Osinga wint met proefschrift over marketing van medicijnen

Afgelopen dinsdag won Ernst Osinga de PIM Marketing Wetenschapsprijs met zijn proefschrift over de motieven en de effecten van de marketing van medicijnen in de Verenigde Staten.

Osinga (1981) rondde in 2005 een researchmasteropleiding bij de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen af. Vervolgens schreef hij zijn proefschrift aan diezelfde faculteit, waar hij promoveerde bij prof.dr. Peter Leeflang, in juni 2011. Zijn werk is gepubliceerd in de ‘Journal of Marketing’ en ‘Journal of Marketing Research’. Momenteel is hij als universitair docent verbonden aan de Universiteit van Tilburg.

Er gaan jaarlijks wereldwijd tientallen miljarden om in de marketing van medicijnen, tot wel twee keer zoveel zelfs als in de ontwikkeling ervan. In de VS is die marketing deels gericht op de consument, via bijvoorbeeld televisiereclames, maar voor een belangrijk deel ook op de artsen die de medicijnen voorschrijven. Door middel van de sponsoring van congressen, maar ook via vertegenwoordigers en reclame in vakbladen. Osinga stelt vast dat medicijnfabrikanten ophouden met het promoten van hun product als er niet meer aan te verdienen valt, omdat het patent in de nabije toekomst verstrijkt: 'Artsen schakelen in deze periode echter over op concurrerende geneesmiddelen die nog wel gepromoot worden. Na het verstrijken van het patent keren zij niet terug naar het geneesmiddel dat nu inmiddels ook als goedkopere generieke versie verkrijgbaar is. Dit kost de samenleving veel geld, tientallen miljoenen.'

Osinga heeft de farmaceutische markt in de Verenigde Staten onderzocht, die overigens verschilt met die in Europa. Zo mag in de VS reclame op tv gemaakt worden voor alle medicijnen, waar dat in Europa alleen kan voor de pillen en poeders die bij de drogist verkrijgbaar zijn. Maar veel van de conclusies zijn wél naar Europa te vertalen. Dat geldt ook voor zijn onderzoek naar de permanente effecten van marketing op de verkoop van een medicijn. Het blijkt dat die permanente effecten alleen bestaan voor marketingactiviteiten die in de eerste twee jaar na marktintroductie in gang worden gezet: 'Als bedrijven slim zijn, concentreren ze hun hele inspanning om artsen over hun nieuwe product te informeren in die twee jaar. Geld dat daarna in marketing wordt gestoken heeft nog wel een tijdelijk effect op de verkoop van een medicijn, maar het zijn de vroege investeringen die het verschil maken.'

Bedrijven hebben echter ook andere redenen om in marketing te investeren: de koersen gaan omhoog bij een grotere naamsbekendheid van het bedrijf, ook als het economisch tij tegen zit. Osinga: 'Dan hebben we het natuurlijk wel over marketing die op de consument gericht is, zoals dat alleen in de VS mogelijk is. Die levert daar aandeelhouderswaarde op. Dat is een effect dat managers zouden moeten meewegen als ze in marketing investeren.'

Vanuit de maatschappij is er veel kritiek op de manier waarop medicijnfabrikanten hun producten aan artsen en andere professionals proberen te slijten. Niet alleen de enorme bedragen, maar ook de beïnvloeding van de artsen stuit op weerstand. De realiteit is volgens Osinga genuanceerder: 'Als artsen niet overtuigd kunnen worden om nieuwe medicijnen voor te schrijven, zouden fabrikanten niet meer gemotiveerd zijn om te innoveren. Het is trouwens nog moeilijk genoeg om artsen zo ver te krijgen, want die zijn van nature loyaal aan de medicijnen die ze kennen. Fabrikanten moeten dus echt met verbeteringen komen.'

Interview met Dr. Ernst Osinga Winnaar van de PIM Marketing Wetenschapsprijs 2012 from PIM Online on Vimeo.