No Feel. No Deal. Deel 2

Gisteren hadden we het eerste deel van het gesprek dat MolBlog had met Andy Murray, ceo Saatchi & Saatchi X.

Hij was vorige week in Amstelveen om de Nederlandse vestiging van SaatchiX te openen. Hier is deel 2 van het gesprek dat ik met de shopping-goeroe had.

Murray zegt dat hij nog steeds heilig gelooft in de combinatie van het tv-scherm en de winkel om een merk te bouwen. Hij weet namelijk niet of je een merk ook alleen kunt bouwen op de winkelvloer. Daar zijn nog geen voorbeelden van, zegt hij.

Murray: 'Retailers hebben wel veel data, maar met data kom je niet tot innovatie. De echt nieuwe dingen komen altijd van pissed off people. Je moet geen data hebben, maar dromen. Daar komt de vooruitgang uit voort.

'Dat vraag ik ook altijd aan de marketeers: "Wat is jouw ideale shopping-ervaring?" Meestal kijken ze dan heel glazig. De tweede vraag is ook helder: los een probleem op van de shopper. Ten derde: creëer een omgeving die navigeerbaar, inspirerend en informatief is. En gebruik technologie die de shopper in control stelt. Maar verbeeldingskracht is belangrijker dan kennis en data. Onthoud dat maar.'

In Nederland praat iedereen momenteel over narrow casting?.
Murray: 'Ik kies voor mobile. Schermen komen er, maar ze moeten gericht zijn op shoppers en niet op de schappen. De technologie loopt nog voor op de content. Mensen gaan niet naar een winkel om naar tv te kijken. Niemand kijkt. Het is belachelijk. Maar niemand durft het te zeggen. De content is nog zó zwak. Er is geen interactie.

'Mobile zie ik wel als een kans. Mobile is zo persoonlijk. Ik zie ook iedereen in de winkel bellen. Er is nu een bedrijf, ScanBuy, waarmee je in de winkel de streepjescode van een product scant en dan krijg je meteen drie winkels met de goedkoopste aanbiedingen. Of meer informatie over het product. Je mobile wordt je RFID-reader. Het is er nog niet allemaal, maar dat werkt wel.'

Welke retailer loopt op dit terrein voorop?
'Lastig om te zeggen. Iedereen is aan het testen.'

Laat ik het dan zo zeggen: kies tussen Tesco en Wal-Mart.
'Als consument prefereer ik de Tesco shopping experience. Wal-Mart probeert dichterbij te komen. Maar Tesco ontwikkelt een meer emotionele retailomgeving, die door de shopper ook herkend wordt.'

We hebben hier net een prijsstrijd achter de rug. Wat zegt u tegen marketeers die leuke dingen in winkels willen doen, maar een retailer tegenover zich hebben die alleen maar zegt: je moet goedkoper leveren?
'Je moet uit het midden blijven. Iedereen zit met zijn merk in het grijze middengebied en dan draait het alleen nog maar om prijs. Je moet zoeken naar differentiatie. En de shopper een echte oplossing bieden. Daar zit de crux. Je moet ook een merk hebben dat ergens voor staat, anders kun je het schudden.'