Tekst: Elsbeth Eilander & Ronald Jansen
Marketing lijkt zich op een omslagpunt te bevinden. De gereedschapskist puilt inmiddels uit met tools, hoog tijd om oud en niet meer bruikbaar gereedschap eruit te halen. Het kennen van de klant staat voorop en datadriven past perfect in dat plaatje. Al moet in veel gevallen de rest van de organisatie eerst nog worden overtuigd.
Sinds 2012 lopen de bezuinigingen op het marketingbudget terug en wel van 50 procent naar 27,5 procent in 2016. Tegelijkertijd groeit de toename in budget. Voor 4 van de 10 marketeers blijft het budget gelijk (voor het eerst gemeten deze editie).
Wat betreft het toch al steeds omvangrijker wordende pallet aan marketingmiddelen en de bredere rol en activiteiten van marketeers; wat staat daar aan budget en ondersteuning tegenover? Krijgen marketeers voldoende draagvlak om te vernieuwen met betrekking tot het merk bijvoorbeeld? Ja, zegt 84,7 procent. Vervolgens geeft 63 procent aan daar ook budgettaire vrijheid voor te hebben.
Overall lijkt er dus budgettair meer mogelijk te zijn. Maar welke skills verwacht de marketeer de komende drie jaar nodig te hebben om die budgetten in te richten? De voornaamste vaardigheid wordt ‘customer experience’ (54 procent), gevolgd door ‘data driven’ (52,4 procent) en ‘customer centricity’ (49,7 procent). Marketeers gaan zich de komende jaren dus nog meer focussen op de klant en het datadriven-stuk past uiteraard helemaal in dat plaatje.
Als er wordt bezuinigd, is het heel duidelijk waarop men dat doet: media-inzet (71,4 procent). Creatie en het aantal mensen op de afdelingen komen met afstand daarna (respectievelijk 40,4 procent en 36,5 procent). De verwachting voor volgend jaar is dat slechts 1 op de 10 marketeers verwacht dat er bezuinigd gaat worden. Vier op de 10 verwacht stabiliteit. Ruim een kwart heeft een gunstiger vooruitzicht en verwacht in 2018 groei van het marketingbudget.
Onzekerheid over accountability
Opvallend is de ontwikkeling in de accountability van marketing. Na jaren van een stijgend percentage bij meer aandacht voor accountability, neemt het percentage dit jaar voor het eerst flink af (van 55 procent in 2015 naar 40,7 procent in 2016). De groep die denkt dat het juist minder wordt is verwaarloosbaar klein, al jaren, maar de groep marketeers die niet weet hoe zich dit gaat ontwikkelen, wordt juist groter. Het begrip accountability blijft overigens ook dit jaar niet echt een heel strak afgebakend begrip; de ROI van marketing wordt volgens de meeste marketeers in hun organisatie op hoofdlijnen berekend.
Performance based
Performance based marketing dan, ook al jaren een hot issue binnen organisaties. Slechts 1 op de 10 marketeers geeft aan dat het niet speelt. Bij de helft speelt het wel, en bij nog eens ruim een kwart speelt het in sterke mate. En het belang neemt toe, zo geeft de meerderheid aan. Iets meer dan de helft gaat zich komend jaar nog meer richten op perfomance based marketing. Maar slechts een kwart van de marketeers geeft aan dat de bureaus waarmee zij werken, worden afgerekend op performance. Bij 4 op de 10 marketeers wordt de eigen afdeling op de performance afgerekend. Dus men is wat strenger intern dan naar buiten.
Als tegenhanger vroegen we ook in hoeverre je in de markt ‘eens iets moest uit proberen’. En hier blijkt hoe praktisch ingesteld de marketeer is: 96,3 procent is het hier (helemaal) mee eens!
Wat is de belangrijkste marketing-KPI?
Op welke KPI wordt de bijdrage van marketing het meeste beoordeeld? Dat blijkt omzet te zijn, gevolgd door salesleads. Het aantal salesleads heeft immers een sterke link met omzet.
De tabel geeft echter ook aan dat er nog veel KPI’s worden gebruikt die wellicht minder relevant zijn. Om die reden is een nadere analyse gedaan naar de verschillen tussen succesvolle en minder succesvolle bedrijven. Kiezen succesvolle bedrijven andere KPI’s om hun prestaties te volgen en maakt dat hen effectiever?
De verschillen tussen bedrijven die het goed doen versus de minder succesvolle bedrijven blijken aanzienlijk, zoals blijkt uit onderstaande tabel.
Succesvolle bedrijven richten hun aandacht veel meer op omzet, marktaandeel en de waarde van het merk (brand equity) dan de meer traditionele KPI’s als loyaliteit, klanttevredenheid en merkbekendheid.
Het is voor marketeers belangrijk om niet geïsoleerd te denken en verschillende disciplines aan elkaar te koppelen. Een voorbeeld dat regelmatig werd gebruikt, is dat verkoop de verantwoordelijkheid is van sales en andere merk-KPI’s de verantwoordelijkheid voor marketing. Dat betekent ook dat deze KPI’s los van elkaar gevolgd worden.
Het afbreken van silo’s wordt door veel marketeers dan ook gezien als de belangrijkste eerste stap naar merkgroei. Een goed voorbeeld van dit silodenken is de wijze waarop de prestaties van een merk worden gevolgd. Binnen een bedrijf heeft iedere afdeling zijn eigen KPI en zelden worden deze op de juiste manier aan elkaar verbonden. Integratie van verschillende databronnen ‘connecting the dots’ is dan ook een strategie die bewezen succesvol is gebleken. De succesvolle bedrijven zijn hier al mee bezig, terwijl de minder succesvolle bedrijven vooral van plan zijn dit te gaan doen.
Meer dan de helft van de marketeers (58,7 procent) verwacht dan ook dat de rol van marketing in de boardroom zal gaan toenemen en 30,7 procent verwacht dat dat gelijk blijft.
Struikelblokken: silo’s en snelheid
De meeste marketeers denken dat zij het beter of op zijn minst net zo goed doen als hun concurrenten. Ondanks interne strubbelingen. 1 op de 3 marketeers geeft namelijk aan dat de silostructuur van de organisatiestructuur hen belemmert in het werk, eenzelfde aantal ziet het niet centraal stellen van de klant als belangrijkste struikelblok. Maar bij de meeste respondenten hindert toch vooral de snelheid waarmee beslissingen worden genomen. Het moet allemaal nog sneller volgens marketeers. Opvallend is dat voor iets minder dan eenderde van de marketeers het eigen kennis- en ervaringsniveau, alsmede dat van collega’s ook niet altijd meewerkt.
Het merk en de merkexpressie
Hoe zit het dan met het merk? 8 van de 10 marketeers hebben heel helder voor ogen wat de marketingdoelstellingen zijn voor het merk. En gelukkig maar natuurlijk. Maar die doelstellingen worden gerealiseerd door een duidelijke strategie te volgen. Dit zorgt er dan ook voor dat iets meer dan de helft vindt dat ze een winnende strategie hebben.
Iets meer dan de helft vindt dat - van social tot advertising - er consistent met het merk wordt omgegaan, maar toch ook zien we dat een vijfde van de respondenten hier een negatief antwoord geeft. Het kennen van de klant in de hele organisatie is natuurlijk essentieel om te weten waarom je een bepaalde aanpak hebt. 6 van de 10 marketeers vindt dat mensen in de organisatie daarvan op de hoogte zijn, maar dus toch ook nog een groot deel is daarvan minder overtuigd. De bureaus sluiten nog minder aan; de helft van de marketeers geeft aan de bureaus met wie ze werken de marketingstrategie begrijpen.
Met betrekking tot merkexpressie - en daarmee doelen we op het creatieve aspect van het merk - zien we dat men tot in de boardroom zich daarmee bezighoudt. De meeste betrokkenheid ligt bij de marketingmanager (65,1 procent) gevolgd door de directeur/general manager (58,7 procent). De cmo op het hoofdkantoor al wat minder (36 procent). Anderen zoals de mediamanager, insights manager en de cfo worden nauwelijks betrokken.
Dat de board betrokken is, is ook niet vreemd want we zien dat directie volgens marketeers uiteindelijk beslissend is met betrekking tot creatie (37,1 procent), gevolgd door de marketingmanager (29,6 procent).
Bij creatieve voorstellen kijkt men met name of het past bij het merk (51,3 procent). Slechts in 14,8 procent van de voorstellen wordt daarbij gelet op consistentie.
Kritisch over eigen kennis
Hoewel de marketingtoolkit tegenwoordig uitpuilt, blinkt de gemiddelde Nederlandse marketeer niet uit in ‘education permanente’. Hoe houdt men zich vandaag de dag op de hoogte? Met name via sociale media (73,5 procent), blogs (72 procent) en het professionele netwerk (68 procent).
Opvallend is de flinke stijging van sociale media. Brancheorganisaties en de bureaus met wie men samenwerkt, weten hierin zich nog niet echt een rol aan te meten (26,5 procent versus 22,8 procent). Een op de 5 marketeers leest weleens marketingboeken.
Vindt de marketeer vervolgens hij of zij genoeg in staat is om de verkregen kennis en kunde om te zetten voor het merk waar men verantwoordelijk voor is? Gezien de antwoorden op de vorige vraag mag het geen verrassing heten dat men hierover best kritisch is: net iets meer dan de helft vindt dat men de beschikt over geschikte markt- en klantkennis voor het nemen van de juiste beslissingen.
Dat betekent uiteraard ook dat een relatief grote groep marketeers dat niet vindt. Een iets grotere groep kan met die kennis overigens wel de efficiëntie van het merk vergroten. Uiteindelijk vindt maar 1 op de 5 marketeers dat het huidige markt- en klantbegrip de marketingcreativiteit belemmert, dus de uitwerking van de wat beperktere inzichten lijkt beperkt. En dat komt omdat bijna driekwart van de marketeers de aanwezige klantinzichten wel gebruikt om de merkconsistentie te verhogen.
De marktonderzoeker wordt echter minder snel in een vroegtijdig stadium betrokken, iets minder dan de helft maakt er gebruik van. En iets meer dan de helft zegt in staat te zijn om verschillende databronnen te linken voor betere klantinzichten. Ook hier lijkt dus nog veel ruimte voor verbetering.
Marketingtechnologie
Marketeers zien overigens wel duidelijk een trend naar specialisme binnen marketing. Het gaat dan om mensen gespecialiseerd in marketingtechnologie. Drie jaar geleden dacht nog circa 30 procent van de marketeers er zo over, in deze editie stijgt dat al door naar ruim 40 procent.
De data en techdriven marketingontwikkeling is daarmee een doorzettende trend. Op die ontwikkeling wordt ingespeeld door zowel mensen zelf op te leiden, als ook specialisten van buiten aan te nemen.
Samenwerking met bureaus
Hoe zit het met externe partijen? Met wat voor soort bureaus werken marketeers vooral? Uiteraard de usual suspects, zoals mediabureaus, creatieve bureaus en marktonderzoekbureaus. Daarnaast wordt er in wat mindere mate gebruik gemaakt van digital agencies en het marketingadviesbureau.
Opvallend: ondanks de focus op marketingtechnologie wordt er op dit moment in veel mindere mate samengewerkt met datascience bureaus en programmatic bureaus. En juist op deze vlakken constateerden we dat daar nog ruimte voor verbetering ligt. Maar het heeft wellicht ook te maken met de verwachtingen naar bureaus. De grote drie hebben vooral een ondersteunende rol. Eigenlijk springt alleen het marketingadviesbureau er uit als het gaat om de inspirerende rol.
Toch geeft men aan dat het datascience bureau, het digital agency en het programmatic bureau in de toekomst een stuk belangrijker worden.
Branded content, baby…
Over media-inzet is natuurlijk al jaren veel te doen. De ene adverteerder stopt met tv, de ander stopt met social. Programmatic ligt onder vuur. Bij gebrek aan transparantie slingert dit issue alle kanten op. Dus vroegen we het u. Van welk mediumtype heeft u de hoogste verwachtingen als het gaat om bereik?
De reactie is duidelijk; u verwacht veel van sociale media, met name branded content via sociale media (30,7 procent) en conversaties via sociale media (27,5 procent). Dus meer dan de helft van de marketeers dicht bereik toe aan sociale media. Tv komt op de derde plek met 15,9 procent, gevolgd door de eigen branded website (14,3 procent). De overige voorlegde media zoals radio, print en outdoor komen niet boven de 5 procent uit en blijven dus opvallend ver achter.
Een andere mediaterm die in deze editie niet mag ontbreken, is natuurlijk ‘always on’. Als merk kun je je natuurlijk niet veroorloven om niet aanwezig te zijn. Althans dat is de gedachte.
Maar de marketeers zijn daar toch wat verdeeld over: nog niet de helft geeft aan deze strategie toe te passen (41,8 procent). Maar wat houdt die always on-strategie dan in volgens die marketeers die het toepassen? Dan hebben we het met name over het continue crossmediaal actief zijn (38,2 procent). Daar moet dan haast wel een flinke owned en earned-component in zitten, want slechts 2,2 procent van de marketeers drukt deze strategie uit in termen van een minimaal aantal bestedingen per week.
Download hier de pdf van de Grote Marketing Enquête
