Dat meldt Magna, onderdeel van IPG Mediabrands Nederland, in haar Outlook 2017.
Volgens contracting director AV Jorrit de Jong was 2016 een matig jaar voor de tv-branche. Wel verwacht hij dat de tv-markt uitkomt op een lichte groei voor heel 2016. Dit is volgens MAGNA een bijzonder mager ‘resultaat’ gezien het feit dat 2016 een evenementenjaar (EK-voetbal en Olympische Spelen) was. De beperkte groei is niet te wijten aan de stijging van het aantal adverteerders, maar aan prijsinflatie. Met name bij de zogenoemde tariefkaartindices was er een forse stijging. Het gevolg hiervan is dat de gemiddelde bestedingen per adverteerder in de eerste helft van 2016 toenam.’
Maar was de prijsverhoging reëel? ‘Ondanks de hoge bezettingsgraad zijn er ook maanden in het najaar geweest waarin het aanbod aan grp’s de vraag ruimschoots oversteeg.’
Lichte groei
Ook voor 2017 verwacht MAGNA een lichte groei. De Jong baseert dit op tariefstijgingen (exploitanten willen de prijs fors verhogen) en het feit dat er meer grp’s nodig zijn om hetzelfde bereik te realiseren.
Meer verantwoordelijkheid
De Jong pleit voor meer verantwoordelijkheid van de tv-exploitanten. ‘Waarom niet meer harde garanties afgeven? De kracht, impact en de vraag naar audiovisuele content blijven groot: liniair én digitaal. Als het programma-aanbod van exploitanten beter aansluit op de contentbehoefte van de consument, betekent dat een grote kans.’
Naast het terug in balans brengen van de markt is het creëren van meer verkoopbare grp’s in het belang van iedereen, aldus De Jong. ‘Magna signaleert dat de gemiddelde televisiecampagne in 2017 fors duurder wordt; jaarlijks zijn er immers meer grp’s nodig voor hetzelfde bereik. Als de kosten per grp ook nog fors stijgen, is de industrie alleen maar bezig om het medium minder aantrekkelijk te maken voor adverteerders. Die betalen daar nu de prijs voor.’
