MAGNA voorziet op korte termijn mediaconsolidaties in de Nederlandse branche zoals die internationaal ook te zien zijn. Onder voorbehoud van goedkeuring door de lokale autoriteiten zijn er straks fusies van AT&T en Time Warner, The Walt Disney Company en 21st Century Fox en Comcast en Sky. Dat gaat hier ook gebeuren.
Dat staat in het tweejaarlijkse rapport MAGNA Outlook 2018, dat maandag verschijnt. Daarin geeft de inkooptak van IPG Mediabrands zijn visie op en verwachtingen over de Nederlandse mediabranche,
Martijn Caspers, contracting director AV: ‘In Nederland is de overname van persbureau ANP en fotobureau Hollandse Hoogte door John de Mols media-imperium Talpa Network een recent lokaal voorbeeld. Vorig jaar november maakte de nieuwe eigenaar van het voormalige SBS Broadcasting bekend een groot Nederlands netwerk te willen hebben dat de strijd kan aangaan met de Amerikaanse techreuzen Facebook en Google. Daar past een samenwerking met andere lokale spelers bij. Het meest recente resultaat hiervan is de aangekondigde samenwerking van Talpa Network en RTL binnen Videoland.’
De Mol zei eerder verdere samenwerking met RTL niet uit te sluiten. Maar de consolidatie gaat volgens Caspers nog een stap verder. ‘Het lijkt een kwestie van tijd voordat de lokale joint venture van Liberty Global en Vodafone (Vodafone-Ziggo) gaat samenwerken met bijvoorbeeld BrandDeli. Of dat ze een contentpartij als Endemol Shine overneemt. Hierdoor kan Vodafone-Ziggo een nieuwe geldstroom ontsluiten - verkoop van first party data - en een bestaande forse uitgave indammen.’
Britse markt als voorbeeld
Daardoor ontstaat theoretisch de situatie zoals in Groot-Brittannië met Sky. Hier beheert één (fusie)partij de gehele keten: van content-(creatie) tot distributie naar eigen abonnees. Caspers: ‘Via haar platform AdSmart biedt Sky addressable inkoopoplossingen aan inmiddels 15 miljoen huishoudens, met zowel lineaire televisie als video on demand. Waar Sky dit in eerste instantie aanbood voor haar eigen kanalen, zijn ook hier samenwerkingen ontstaan met andere exploitanten zoals Virgin Media, Viacom en Channel 5.’
Sky kan kijkersprofielen (first party data) met eigen klantdata verrijken. ‘Met dergelijke hypertargeting kun je een zeer specifieke doelgroep bereiken, zo bewees McLaren. Dit exclusieve automerk adverteerde voor het eerst op televisie en richtte haar campagne op nog geen 2 procent van de totale populatie. Addressable televisie biedt dus legio kansen voor een heel nieuwe groep adverteerders die het mediumtype televisie nu nog niet omarmd hebben.’
Minder sterke digitale groei
In het rapport meldt MAGNA verder te verwachten dat de online advertentiebestedingen voor dit jaar met 7 procent stijgen. Dat is een minder sterke groei dan vorig jaar, toen het 8,9 procent was (bron: Deloitte ad spend rapport 2017).
Volgens MAGNA is dit het effect van de GDPR. Inmiddels lopen campagnes over het algemeen weer op volle kracht. ‘Maar de handhaving, hoogte van mogelijke boetes die daaruit voortvloeien en de onduidelijke wetgeving binnen specifieke gebieden van digitale marketing zorgen ervoor dat dit effect zomaar weer kan optreden.’
