Tekst: Robert Heeg
Als zelfs Axe de brallende, vrouwverslindende macho dumpt, dan weet je dat de hedendaagse man in de war is. Verzorgde metroseksuelen, merkbewuste millennials, bebaarde lumbersexuals, spornosexuals met een six-pack; op wie moeten marketeers zich nu richten?
De nieuwe man van Axe heeft geen sixpack maar hersenen, danst zonder gêne op stiletto’s rond, en knuffelt poesjes in plaats van achter pussy aan te jagen. Het deomerk laat sinds januari ingetogener, minder patserige modellen door zijn Find Your Magic-campagne lopen. Er mag zelfs iets ‘mis’ met ze zijn, zoals een grote neus, rood haar, een bril of een rolstoel.
Op Adformatie.nl zegt Carlo Cavallone, executive creative director van het verantwoordelijke bureau 72andSunny Amsterdam: 'Met Find Your Way ontdoen we de vrijgevochten man van bullshit en geven we hem handvatten om aantrekkelijk te zijn als zichzelf.'
Allang onder ons
Die verlichte man is al langer onder ons. Digiday.com merkt terecht op dat de onverschrokken werklaars Timberland Pro drie jaar geleden al een nuance aanbracht met de campagne ‘When your feet hurt, your work suffers’.
Rebecca Conway, marketingmanager van Timberland Pro, vertelde Digiday hoe ze destijds eerst keken naar de concurrentie.
‘Die focussen op spieren en hardheid. Door in de te zoomen op de persoonlijkheid van onze kerel, beseften we dat we de emotionelere kant van hedendaagse mannen konden aanspreken.’ Toch, als ook Axe zich van een zachtere kant laat zien, dan is de nieuwe man kennelijk geen niche-hipster meer, maar een mainstream blijvertje.
Manverteren
Millennials, kort op de hielen gezeten door de jongere Generatie Z veranderen momenteel in sneltreinvaart de traditionele ideeën over wat mannelijk is. Het maakt allemaal deel uit van een bredere trend, gelooft Sue Chapman, van ‘global insights boutique’ RealityCheck. Ze ziet strikte onderverdelingen tussen mannelijke en vrouwelijke klanten verdwijnen. ‘Hun mindsets zullen in elkaar overlopen en zich vermengen.
Vrouwelijke kanten
Merken leren de vrouwelijke kanten van mannen aan te spreken, en de mannelijke aspecten van vrouwen. Clichés en stereotypen zullen verdwijnen nu marketeers zich openstellen voor een meer inclusieve kijk op hun klanten en op creatievere manieren proberen te begrijpen wat belangrijk voor ze is.’
Eind 2014 publiceerde Omelet, een creatief bureau in Los Angeles, Wake Up: A Strategic Intel Report on Men. Dat heft aan met: ‘De man van vandaag is niet wat-ie geweest is. Hij verschilt als dag en nacht van het bierslurpende, pizza-etende, baby-vrezende stereotype. De man van 2014 (en daarna) is vrij om zijn eigen identiteit te vormen, gebaseerd op een keur aan interesses en ervaringen.’ Omelet roept marketeers op om anders te gaan ‘manverteren’.
Pauwenrevolutie
De eerste categorie waarin we die nieuwe man herkennen is mode. De verkoop van mannenkleding is sinds 1998 met 70 procent toegenomen. Omelet noemt het de ‘pauwenrevolutie’. Maar ook in andere segmenten moeten marketeers meer rekening houden met een mannelijk publiek.
In januari vroeg de Wall Street Journal zich hardop af of de keuken de nieuwe ‘man cave’ is. Communicatieprofessor Casey Ryan Kelly vertelt de krant dat koken is herboren als macho tijdverdrijf, mede door de invloedrijke tv-chefs. Het publiek van het Amerikaanse Food Network bestaat voor 42 procent uit mannen.
En dus moeten de keukens anders; mannelijker vormgegeven, met stoere kleuren, en meer tech en entertainment. Interessant voor retailers is ook dat bestedingen 30 procent hoger uitvallen wanneer mannen de aankoop van keukenapparatuur bepalen.
Lumbersexual
Maar niet alle verkopen stijgen. De huidverzorgingsindustrie voor mannen zit met de handen in het baardhaar want de nieuwe, harige ‘lumbersexual’ zou de crèmes en zalfjes massaal dumpen en weer ‘au naturel’ gaan, aldus onderzoeksbureau Kantar.
Immers: hoe meer borstelige baardgroei, hoe minder gezicht om te vertroetelen. We moeten lumbersexuals overigens niet verwarren met rouwdouwende bikers of truckers. Ondanks de baard en de natuurtinten, zijn ze nauw verwant aan de tot in de puntjes verzorgde metroseksuelen. Je treft de lumbersexual eerder aan tussen de kledingrekken dan met een kettingzaag in het bos.
Knotjes en vlechtjes
Wie houdt al die trends nog bij? Misschien slaat Axe de plank wel volledig mis, want inmiddels is de spornosexual alweer opgestaan. Die is verzorgd en gespierd, en oogt als een kruising tussen een sporter en een pornoster. Als Cristiano Ronaldo dus.
'Lichaam van Brad Pitt'
Fitnesstrainer Tim Walker definieert de look in Esquire: ‘Hij wil het lichaam van Brad Pitt in Fight Club.’ De New Yorkse psychotherapeut Kim Schneiderman probeert de opkomst van de stijlvolle spierbundel te verklaren: ‘Moeilijk om te zeggen of spornoseksualiteit een gevolg is van de lichaams-geobsedeerde cultuur die sporters verheerlijkt, of dat het een tegenreactie is op een egalitaire samenleving waarin de verschillen tussen de seksen vervagen.’
Net als de metroseksueel komt ook de spornovariant uit de koker van de Britse journalist Mark Simpson. Die zegt dat de spornosexual ‘begeerd wil worden om z’n lichaam, niet om z’n garderobe. En al helemaal niet om zijn hersenen.’
Met lede ogen aanzien
Dat laatste lichaamsdeel is ver te zoeken bij aartsconservatieven die de verhipstering en/of vervrouwelijking van het mannelijke geslacht met lede ogen aanzien. Zo noemt een fundamentalistische Amerikaanse website ‘man-braids’ (vlechtjes voor mannen) de jongste aanval op traditionele mannelijkheid en Bijbelse waarden.
‘Het begon met de man-bun, (het knotje, red.) en voordat we daaraan gewend waren, werd het nog gekker met de man-braid. What’s next: make-up en mascara voor mannen? Oh wacht, dat is er al!’ Een gepassioneerde tirade, en daarom voorspellen we nu vast de volgende trend: de reliseksueel.
