Licht herstel in tv-spotmarkt na genadeloos hard kwartaal

De onzekerheid regeerde dus en adverteerders cancelden of stelden op grote schaal hun tv-campagnes uit en gingen samen met de rest van de maatschappij op slot. Met als gevolg dat ook de tv-spotmarkt genadeloos hard werd getroffen. In de eerste maanden van het kwartaal halveerden de omzetten in vergelijking met dezelfde periode 2019, waardoor tientallen miljoenen euro’s verloren gingen en veel reclameblokken zendtijd overhielden.

Lang leek er geen herstel te zijn en bleef dat het vertrouwen broos. Aan het eind van het tweede kwartaal trad er toch voorzichtig herstel op in de netto tv-bestedingen en grp-verkoop, al blijven de verschillen in de markt groot. Of de draaiboeken voor het V-scenario uit de kast mogen, valt met de constante dreiging van een nieuwe uitbraak nog te bezien, maar de urgentie van het beschermen van de economie, werkgelegenheid en onze welvaart lijkt het nu te winnen van de onzekerheid.

Ver vooruit kijken blijft lastig. Daarom een terugblik: wat gebeurde er met de kijktijd, marktaandelen en hoe zag de grp-verkoop eruit over het eerste half jaar van 2020?

Waar de live-kijktijd ondanks de coronapiek in het eerste halfjaar met 6 procent daalde, bleef dit mede door de goed bekeken nieuws- en actualiteiten programma’s, Boer Zoekt Vrouw, Lego Masters en We Want More in het tweede kwartaal ‘beperkt’ tot een daling van 4 procent. Wat een bijzondere prestatie is gezien het mooie weer en het ontbreken van het goed presterende Ajax in de Champions League en Oranje Leeuwinnen op het WK vrouwenvoetbal.

De live-kijktijd daalde in het avondtijdvak desondanks met 5 procent in het eerste half jaar naar gemiddeld 71 minuten per dag. Wel keken we net als in het eerste kwartaal meer uitgesteld met gemiddeld 18,4 minuten per dag. De stijging van uitgesteld kijken compenseerde wederom niet het verlies van live-kijktijd, waardoor de totale kijktijd naar broadcaster content met 3 procent daalde van gemiddeld 91,8 minuten naar 89,5 minuten per dag.

Waar live- en uitgesteld kijken normaliseerde, bleef de kijktijd naar non-broadcaster content onverminderd hoog. Dat steeg met 38 procent niet eerder zo hard, naar gemiddeld 35,5 minuten per dag. Bijna een derde van de totale kijktijd bestaat hierdoor nu uit non-broadcaster kijktijd. Op jonge doelgroepen 20-34 loopt dit percentage in sommige weken van dit jaar op tot 50 procent en het kantelpunt lijkt in zicht.

Kijkgedrag naar non-broadcaster content gaat hoofdzakelijk (85%) via de settopbox en connected devices zoals Google Chromecast, game consoles en mediaplayers. Er wordt in mindere mate via de smart-tv (11%) gekeken. Meer dan de helft (51%) van de kijktijd naar non-broadcaster content binnen de doelgroep 20-34 jaar gaat wel via mediaplayers en smart tv’s, terwijl dit bij de doelgroep 50+ nog slechts op 25 procent ligt en 75 procent van het overig schermgebruik nog via de settopbox gaat.

Kijktijd naar broadcaster content wordt altijd toegeschreven aan live- of uitgesteld kijken ongeacht de manier van kijken of het apparaat.

Ook in het tweede kwartaal is het marktaandeel van Ster mede door haar sterke nieuwsprogrammering, Boer Zoekt Vrouw en het Eurovisie Songfestival gestegen ten opzichte van vorig jaar. Met 28,7 procent marktaandeel in het avondtijdvak behaalde Ster bijna 2 procent meer aandeel dan in het tweede kwartaal vorig jaar.

Over het eerste half jaar groeide Ster hierdoor van 28,9% naar een marktaandeel van 30,2 procent. En toch lijken de seinen voor het marktaandeel van Ster op rood te staan. Ondanks dat Ster met >75 procent het hoogste percentage nieuwe programmering in haar uitzendschema had staan ziet het haar marktaandeel sinds week 12 dalen, wat in de laatste weken zelfs onder de 25 procent uit kwam.

Het contrast met vorig jaar juni is groot. Waar de Oranje Leeuwinnen het marktaandeel van Ster tot 40 procent opdreven, zouden de mannen dit na de pijnlijke afwezigheid in 2018 minimaal gaan evenaren. Ster lijkt het met haar hoofdzakelijk zware nieuwsprogrammering dan ook te verliezen van de commerciële omroepen die zich net als Ster steeds meer toe lijken te leggen op entertainmentprogramma’s gericht op senioren.

Waar Ster als enige exploitant haar marktaandeel zag stijgen, daalde het marktaandeel van de commerciële exploitanten. Het marktaandeel van Ad Alliance daalde licht van 43,1 naar 42,7 procent, als het aandeel van de oud-BrandDeli zenders in 2019 ook zou worden meegeteld.

De daling van Ad Alliance komt volledig uit de oud-BrandDeli zenders die 0,8 procent aandeel verloren, waar de RTL-zenders juist 0,4 procent groeiden. In tegenstelling tot Ster normaliseerde het aandeel van nagenoeg alle AdAlliance zenders in het tweede kwartaal met lichte groei in de laatste weken, als gevolg van de goed scorende programma’s 1-tegen-50 (voormalig 1-tegen-100), Beter Laat dan Nooit en Ik weet er alles van.

Autonoom groeide het aandeel van Ad Alliance met 0,6 procent, omdat het BBC-First (0,9 procent aandeel) verloor aan Talpa.

Ondanks de toevoeging van BBC First daalde het aandeel van Talpa van 23,6 naar 22,4 procent over het eerste half jaar, al speelde het gemis van de Champions League hier een belangrijke en negatieve rol. Wanneer we dit filteren, zien we een veel positiever beeld, waarbij vanaf begin april het aandeel consistent bleef stijgen, tot aan waardes van >25 procent vanaf eind mei.

Waar Talpa het in voorgaande jaren moest hebben van excessen zoals de Champions League, behaalde het in het tweede kwartaal successen met Chateau Meiland, Steenrijk Straatarm en We Want More. Alle drie behaalden gemiddeld meer dan 1 miljoen kijkers, wat een unicum was voor SBS6. In combinatie met de eveneens goed scorende programma’s Hoge Bomen en Meester Frank Visser op SBS6 en VI op Veronica lijken de puzzelstukjes voor Talpa dan ook eindelijk op hun plaats te vallen.

Des te verbazingwekkender het bericht dat de Champions League vanaf augustus weer verschoven wordt naar SBS6, en de programmering en zenderprofielen hierdoor compleet overhoop worden gegooid. Vijf jaar geleden werd er al openlijk aan getwijfeld of dit wel zo'n goed idee is. De historie lijkt zich echter te herhalen.

Aan het eind van het eerste kwartaal implodeerde de grp-verkoop, met dalingen van 70 procent in de eerste coronaweken. De grp-verkoop herstelde zich langzaam gedurende het tweede kwartaal, maar de schade was al aangericht. Door de daling van 16 procent over het eerste half jaar werden er maar liefst 95.000 minder grp's verkocht versus vorig jaar en werd de tv-spotmarkt genadeloos hard getroffen.

Alle exploitanten verkochten minder grp's, maar de hardste klappen vielen in absolute zin overduidelijk bij Ad Alliance, wat 55.000 minder grp's verkocht. Ster en Talpa verkochten beiden 20.000 minder grp's. Naast de verkoop van minder grp's werden deze ook deflatoir verkocht door drastisch verlaagde marktindices, overscores en het gratis beschikbaar stellen van zendtijd voor het midden- en kleinbedrijf. Naar schatting hebben de Nederlandse tv-exploitanten hierdoor een omzetderving van 70 tot 100 miljoen euro geleden in het eerste half jaar.

De verschillen op brancheniveau waren groot en zorgden voor de grote excessen. Met uitzondering van telecom, dat profiteerde van het massaal thuiswerken, daalden alle andere categorieën. De travel en leisure branche ging nagenoeg op zwart, maar de daling binnen FMCG en retail (50 procent totale grp-verkoop) hakte er het hardst in.

En dan met name bij Ad Alliance die historisch gezien veel van deze adverteerders met een hoog bestedingsaandeel in haar klantportfolio heeft. Zowel Ster als Talpa wisten daarnaast in tegenstelling tot Ad Alliance meer directe adverteerders aan zich te binden.

Welk scenario werkelijkheid wordt weet niemand, maar de korte termijn stemt positief. De grp-verkoop herstelt zich voorzichtig, waarbij er in de laatste 2 weken van juni weer evenveel grp's werden verkocht als vorig jaar. Automotive en zelfs travel en leisure adverteerders beginnen weer met tv-campagnes. Ook de eerste tekenen van juli zijn boven verwachting goed waardoor er met gepaste positiviteit naar Q3 en Q4 wordt gekeken.

Wel treedt de druk in grp-verkoop traditioneel aan in september en valt daarmee samen met de onzekerheid van het uitbreken van een tweede coronagolf. Bij het tweede golfscenario wordt er pas in het vierde kwartaal een tweede uitbraak verwacht, waar vooral de horeca, de reisbranche en de luchtvaart wederom hard geraakt zullen worden. De verwachting is wel dat men beter voorbereid zal zijn op de situatie en de overheidsmaatregelen meer op de lokale situatie zullen worden toegespitst.

Een nieuwe totale lockdown of het compleet op zwart gaan van tv-campagnes ligt dan niet in de lijn der verwachting. Veel zal afhangen van de veerkracht en het sentiment binnen de Nederlandse economie, wat met terugwerkende kracht positief stemt.

Het grote gelijk van Rutger Bregman die ons in zijn boek ‘De meeste mensen deugen’ laat inzien dat de mensheid juist verbroederd en samenwerkt in zware tijden, werd in de afgelopen maanden bevestigd. Ondanks de harde klappen die in alle hoeken van de branche vielen, zegevierden de onderlinge samenwerking, coulance en transparantie. Als we dit vast weten te houden komen we enkel sterker uit deze crisis.