Het is bijna december en in radiotermen is dat de maand van de grote radio-events. Een maand die de laatste jaren gedomineerd wordt door Sky Radio's ‘The Christmas Station’, de Radio10 Top 4000 en de Top 2000 van NPO Radio 2. De lijst van de publieke zender krijgt dit jaar een kick-off met de ‘De Extra 500’ (de nummers 2001 t/m 2500) die uitgezonden wordt van 11 tot en met 15 december. De keuze voor deze periode is een logische: men wil het kleine broertje NPO 3FM niet voor de voeten lopen.
Saai format
Even terug in de tijd, 10 à 15 jaar geleden was het andere grote radio-event in december Serious Request – Het Glazen Huis van 3FM. Na het vertrek van steeds meer grote dj-namen liep de aandacht én de opbrengst terug. Uiteindelijk werd besloten in deze vorm te stoppen en ging men wandelen door het land. Het blijft echt een van de domste keuzes in radioland van de afgelopen 10 jaar. Afscheid nemen van een icoon dat je nog had en dat vervangen door een saai format waar iedere vorm van saamhorigheid en gezelligheid ontbrak.
Vorig jaar was er een (voorzichtige) herstart. Voorzichtig in termen van aandacht, wat mede had te maken met de locatie (net buiten het centrum van Amersfoort). Maar in de cijfers van vorig jaar was een duidelijk positief effect te zien, zowel in bereik, luisterdichtheid en selectiviteit op een brede doelgroep.
In een typische studenten- en uitgaansstad als Nijmegen, op een goede locatie én met een aansprekend goed doel (stichting ALS) kan het dit jaar ook de zender weer een duw in de goede richting geven.
Weinig positief beeld in luisteronderzoek
Maar dat is ook hard nodig. Het ‘vernieuwde’ 3FM ging in het najaar van 2022 van start en de eerste cijfers lieten nog een voorzichtig positief beeld zien. In het nieuwe NLO vanaf dit jaar is dit positieve beeld verdwenen.
Het zenderaandeel op 13+ zit sinds augustus 2023 structureel onder de 2 procent. Ook bij 18-24 zijn de cijfers niet goed, in 25-34 zien we in oktober wel een opleving.
Er moet inhoudelijk veel gebeuren met 3FM
Volgens de doelstelling van de NPO moet het dé zender voor de groep 18-39 worden. Ook dat heeft men nog niet gerealiseerd: binnen 18-24 jaar is de selectiviteit in de meeste maanden onder de honderd, het meest selectief is de zender op 35-49 jaar.
Er moet dus echt iets gebeuren in 2024, wellicht dat de zender door het Glazen Huis 2023 een steuntje in de rug krijgt. Maar als er niet structureel iets gebeurt en verandert op de zender is een eventuele winst al weer snel verdwenen. Want met een nieuw programma van één uur tussen 09.00 en 10.00 uur van Tom en Joe (beter bekend als 'Tom van de intercom' en 'Joe Stagiair van de Show' bij Mattie en Marieke) die de overstap maken van Qmusic, ga je de oorlog niet winnen. Daarvoor moet er inhoudelijk heel veel nog gesleuteld worden aan de zender.
Evert Bronkhorst is strategy director Abovo Media
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!