Klagende mensen? Doe er je voordeel mee

[Gastblog, door Jan Lantink] In het algemeen heb ik een optimistische kijk op het leven. Pessimisme verklaart dus niet mijn voorkeur voor klagende mensen. Het heeft ook niet te maken met onderschatting van de sociale intelligentie van klanten, die toch ook positief kunnen meedenken. De reden is dat het opsporen van problemen die mensen hebben, en mensen laten klagen zeer effectieve methodes zijn om waardevolle en relevante informatie te verzamelen. Want klachten, spontaan of gevraagd, geven ons vaak verrassende inzichten. Inzichten waarmee we onze producten, diensten en onze dienstverlening kunnen verbeteren. Heel inspirerend dus voor de marketingafdeling.

En om naar buiten echt het onderscheid te maken met de concurrent. Belangrijk, want de enige manier om vandaag de concurrentie te overleven of als maatschappelijke organisatie je publiekstaak te vervullen is het scheppen van waarde voor, met en door je klanten (donateurs, leden, vrienden, burgers). Met andere woorden zou elke klacht dus als een kans gezien moeten worden door managers en marketeers.

Angst voor klagende mensen
Helaas is dit niet het geval. In veel organisaties heerst namelijk de angst voor klagende mensen en worden klagers afgedaan als zeurders. In de nodige publicaties over het onderwerp wordt steevast als oorzaak de menselijk geest genoemd: managers willen geen slecht nieuws horen, maar wel goed nieuws. In ‘Kloteklanten’ van Egbert Jan van Bel wordt onderzoekster Zanna van Dun geciteerd: ‘… er heerst vaak een negatief gevoel/cultuur van vingerwijzen naar de veroorzaker van klachten in plaats van een positieve attitude; hoe kunnen we hier van leren. Men springt dus vrijwel automatisch in de verdediging…’.

Cultuur van problemen ontkennen
Het is ook de cultuur van zoveel en zo lang mogelijk ontkennen dat er een probleem is.

In de reiswereld vindt je de nodige voorbeelden. Ontkennen, totdat een vakantieganger de publiciteit zoekt. En dan staat zo’n communicatiemeisje van de reisorganisatie vooraan bij de microfoon om te verklaren dat het om een incident ging, en dat de klacht van meneer of mevrouw nu naar volle tevredenheid is opgelost. En dat is natuurlijk vaak niet waar: misschien is er in materiële zin een oplossing, maar het vervelende gevoel is niet weg.

Tevreden met een magere 7
Niet alleen de media verspreiden klachten. Ik citeer opnieuw ‘Kloteklanten’: bijna 90% van de mensen die een klacht hebben praten over die klacht met gemiddeld 9 mensen.Vanuit diezelfde cultuur kan de grote populariteit van onderzoek naar klanttevredenheid worden verklaard. Een 7 wordt al snel gehaald. Dus ziet management en staf uit naar elke kwartaalpresentatie van verder nietszeggend en overbodig onderzoek. Eeuwig zonde omdat klagende mensen over voor het product of bedrijf waardevolle informatie beschikken. Zij zouden dus juist omarmd moeten worden. Wees blij dat mensen klagen. Ze kunnen ook vertrekken zonder iets te zeggen.

Klagers dringen door tot de kern
Klagende mensen dringen meteen door tot de kern. En bovendien: het perspectief is breder. Niet de klacht over een product is de focus van de klagende mens, maar het hele proces van oriënteren, overleggen met de groep –bijvoorbeeld je partner en je kinderen, of in business-to-business-, de beslissingsfase en de feitelijke aankoop. Welke negatieve ervaringen hebben mensen daarbij? En dan na de koop: de onverwachte teleurstelling bij het gebruik. Welke problemen ervaren mensen daarbij?

Aan de slag
Met zo’n lijstje van problemen en klachten kunnen we aan de slag. Want zo raken we de kern van wat er kan worden verbeterd in een totaalaanbod, een integrale propositie. Want het gaat een gebruiker niet om product of dienst. Dat is alleen maar een middel tot –om het maar eens in economische termen te zeggen- behoeftebevrediging. En daarin speelt ook mee de bij het product/dienst aangeboden dienstverlening, die de gebruiker faciliteert bij het gebruik.

Maar bovenal speelt mee in de waardering van een totaalaanbod hoe product/dienst wordt aangeboden: het gevoel van dienstbetoon. En dat gevoel is er niet alleen bij directe contacten met verkopers, mensen achter de balie, mensen aan de kassa etc. Ook een website kan dat gevoel van dienstbetoon opwekken. Ga maar eens je ervaringen na met Amazon, of in Nederland met CoolBlue. Jeff Bezos van Amazon: ‘the best customer service is if the customer doesn’t need to call you. Doesn’t need to talk to you. It just works!’

Dienstbetoon weegt in de waardering van het totaalaanbod zwaar mee. Dat symboliseert het pijltje in onderstaand model voor een integrale propositie:

De klagende mens dwingt ons te zoeken naar een creatieve oplossing voor problemen product of dienst, de bijbehorende online en offline faciliterende dienstverlening en het dienstbetoon van aanbieders en verkopers.

Jan Lantink is oprichter van Morrend Landvolk – Elke klacht is een kans.