Karin Swerink: 'Linda is een gespreid bedje, maar ik moet wel de lakens wassen'

Voor Swerink was het misschien even schakelen. Jarenlang was Jildou van der Bijl hoofdredacteur, inmiddels is zij als creative director actief in de breedte voor Linda. en NET5, beiden onderdeel van Talpa Network. ‘Na Glamour en Vogue is het een bredere titel, actueler en met meer humor. Zoals een shoot met zangers op leeftijd met o.a. Lee Towers en Ben Cramer. Dan voel ik echt, ik heb nu een andere baan. Maar ik geniet er enorm van als we weer iets moois hebben gemaakt.

Hoewel het magazine al jaren volgens een succesvolle formule wordt gemaakt, kan ze er wel haar eigen stempel op drukken. ‘Ik heb twee titels in de markt gezet – Glamour en Vogue, MH – waarbij je je eigen team samenstelt. Hier stond het team al voor een groot deel, dus dan gaat het om je managementskills. Dan word je wel weer uitgedaagd. Maar ik heb een bepaalde smaak die aanvullend is op Linda., zoals goed kijken naar de actualiteit, het beeld en wat we met de covers doen. Het is wel een gespreid bedje, maar ik moet wel de lakens wassen. Als bladenmaker kun je nooit achterover gaan zitten. Elke pagina, punt en komma moeten gewoon kloppen.’

De covers zijn makkelijker omdat we geen gedoe heb met modellenbureaus en agenten. Maar het gaat niet vanzelf, want je hebt één vast gegeven en probeer daar maar tweehonderd keer iets nieuws van te maken. Er zijn allerlei mensen in het bedrijf die daar hele specifieke ideeën over hebben. Ik ook, dus het is toch een soort politiek bedrijven.

Voorbeeld is de bikinicover in juli van afgelopen jaar. ‘Dat heb ik wel even goed bij Linda de Mol moeten inweken, totdat ze zei: dat gaan we doen. Voor zo’n cover is een zonnige omgeving nodig, maar door corona konden we niet op reis. De fotograaf wilde het in de studio doen en dat vonden wij niet zo’n goed idee. Er moet dus nog wel wat gebeuren voordat er een cover is waar iedereen blij mee is.’

Het magazine heeft nu een totaal betaalde oplage – volgens de laatste NOM-cijfers – van 202.418 exemplaren. In januari waren er 116.075 abonnees. En er is een merkbereik – print en online – van 2,2 miljoen mensen. Er is Linda.meiden en de special Linda.loves, terwijl eerder dit jaar werd aangekondigd dat L’Homo. voorlopig stopt omdat het magazine steeds minder lezers had. ‘Het is knap dat Linda. in een dalende printmarkt stabiel blijft en dat Linda.meiden zelfs groeit. Ook Linda.loves wordt met drie nummers per jaar goed gelezen. Ik denk veel maandbladen een moord doen voor die verkoopcijfers.’

Daarvoor moet je steeds scherp blijven, zegt Swerink: ‘Hoe kun je vrouwen emotioneren, raken en meenemen.’ Waar slaan ze op aan? ‘Dingen die universeel zijn en die je oprecht en eerlijk vertelt. Dat gaat over liefde, je demente moeder, de zorg die je hebt over je kinderen of werk. Maar ook hoe je er weer flamboyant en feestelijk kan uitzien in deze tijd. We maken het met een club vrouwen die zelf allerlei dingen meemaken, dus kun je dicht bij jezelf blijven.’

‘Een voorbeeld waarmee je voelt dat je goed met de tijd meegaat: Saskia Noort schreef in het eerste nummer “Geen zin in seks, dan maak je maar zin”. In deze tijd zouden we dat nooit meer schrijven. Want natuurlijk heb je alleen maar seks als je daar zin in hebt. Je doet dat niet om iemand anders te pleasen. Dat is wel hoe je met het vrouwbeeld en de tijd mee verandert.’

Toch is Linda. ook van de taboedoorbrekende onderwerpen en schuwt het magazine niet expliciete foto’s te plaatsen. ‘Dat blijven we doen, maar ook weer anders dan tien jaar geleden. ‘Onze visie op dingen verandert. We hadden vorig jaar een Japan-nummer en zeventien jaar geleden zou Linda dan als Japanse op de cover hebben gestaan. Dat doe je nu niet, want dan gaat het over identity stealing. Dat moet je heel scherp in de gaten houden. Mensen zijn zo mondig en kien. Je wilt mensen niet kwetsen. Het hoeft natuurlijk niet altijd plezierig te zijn.'

'We hebben ook wel eens een nummer over kanker gemaakt. Lezeressen schreven dat ze dit nummer maar even laten liggen, omdat ze het op dat moment nabij meemaakten. Je moet die onderwerpen juist wel doen om ze bespreekbaar te maken. Er was ook een nummer over huiselijk geweld waarbij Linda "in elkaar geslagen" op de cover stond. Dat nummer verkocht niet zo goed, maar we hebben wel de mensen bewogen gezien de brieven die we kregen. Dat is eigenlijk belangrijker dan verkoopcijfers.’

Nu is er dan het tweehonderdste nummer, 276 pagina’s dik. Hoe werkt dat proces, want het moet echt speciaal zijn. ‘Je wilt iets feestelijks doen, maar het gaat eerst over de inhoud. We hebben het helemaal omgegooid. Bestaande rubrieken die er al honderd jaar instaan, hebben plaats gemaakt voor tien interviews met elf spraakmakende vrouwen. Vrouwen die volgens ons het verschil maken, zoals Sigrid Kaag, Carice van Houten en Halina Reijn en Khadija Arib. Ze hebben alle tien met een andere fotograaf een shoot gehad, die zelf mochten bepalen hoe ze die vrouwen zouden neerzetten. Er is verder een modeshoot met een meisje met het syndroom van Down en er zitten ook zes koeien in die Linda heten. En er zitten ook tien blote mannenbillen in, gewoon voor de gezelligheid.’

Een groot jubileumfeest zat er natuurlijk niet in. Alle abonnees kunnen een appeltaart afhalen bij de Albert Heijn, voor alle lezers is er kans om een hotelovernachting te winnen in hotel de L’Inda. Hotel de L’Europe in Amsterdam is, zodra dit weer kan, dan voor een keer helemaal van Linda. en er is plaats voor tachtig lezeressen, plus één. Er is een diner en entertainment.

Net als zovelen moet ook Swerink vooral vanuit huis werken in deze tijd. Dat valt niet mee. ‘Je werkt niet voor niets in dit vak, want je wilt het samen doen. Zoomvergaderingen zijn niet ideaal. De momenten die er zijn dat we even bij elkaar kunnen komen, benutten we dan om ons helemaal suf te brainstormen én heel hard te lachten samen. We hebben gelukkig ook nog wel af en toe shoots. Je moet ook op afstand durven af- of goedkeuren. Een cover op de email vind ik echt lastig, want je wilt toch even achter de artdirector zitten en kijken wat er nog anders of beter kan.’

Als het gaat om de organisatie, moest Linda. vorig jaar ook mensen laten gaan en verlengde het tijdelijke contracten niet. ‘Hoe pijnlijk ook’, zegt Swerink, ‘dat hoort bij de bedrijfsvoering. Je mag leuke dingen organiseren en doen, dat is de ene kant van het verhaal. Maar je moet wel zorgen dat de business klopt. Als het iets minder gaat, moet je nare beslissingen nemen. Soms moet je met minder mensen hetzelfde werk, of zelf meer werk doen. Ook nog op afstand. Het is een groot compliment aan het team dat het goed blijft draaien. We gaan het jubileumnummer inpakken en dan komt iedereen van hoog tot laag helpen. Dat is de beste mentaliteit.’

Commercieel gezien heeft Swerink ook een belangrijke rol, net als bij haar vorige werkgever Vogue. Zo maakte ze bijvoorbeeld vorig jaar, een extra uitgave naast de reguliere linda., de Mode.gids in samenwerking met bol.com. ‘De wereld verandert en de behoefte van adverteerders verandert. Het is heel goed om te kijken hoe we merken kunnen meenemen, zonder onze eigen ziel te verliezen. Bol.com was een samenwerking waarbij we best carte blanche kregen. Dan ben ik gelukkig dat ik voor mijn lezers honderd extra pagina’s mag maken. Je moet best even steggelen uiteindelijk, maar als je het netjes doet, kun je content maken voor een adverteerder en lezer. Ik ben een contentmaker, hoe meer hoe beter.’

Ambities te over op dat vlak, want Linda.nl moet de grootste vrouwennieuwssite worden, verklapt ze. ‘Daar zijn we fors op aan het jagen.’ Binnenkort meer. Verder zou ze meer edities van Linda.loves willen maken, het liefst vier of zes. ‘Ik ben altijd op zoek naar mogelijkheden om meer papier te printen. Het is nu niet de tijd, maar als het van de zomer weer meer kan dan gaan we denken over nieuwe specials.’