Karakter, warmte en competentie. Daar draait 't om.

Onlangs verscheen het mooie boek  The Human Brand van Chris Malone en Susan Fiske. Daarin werd op basis van jarenlang onderzoek uitgelegd dat wij bedrijven en merken op dezelfde manier beoordelen als mensen  namelijk op de constructen “warmte” ( zorg voor hun klanten ) en “competentie” ( maken ze hun belofte waar). Het blijkt dat de scores op deze twee factoren zelf tot op 82% voorspellen hoe wij anderen beoordelen. Deze maand gepubliceerd nieuw onderzoek (achter paywall) van Goodwin, Piazza en Rozin (2014) toont echter aan dat moral character nog veel belangrijker is.

Wat werd onderzocht?

De onderzoekers gingen er vanuit dat wat door Malone en Fiske warmte wordt genoemd waarschijnlijk zal bestaan uit meerdere componenten. Op basis van een correlatie studie,  drie experimenten en een praktijk onderzoek komen zij tot zeer interessante conclusies hoe mensen elkaar beoordelen. Zij tonen namelijk aan dat warmte inderdaad bestaat uit een sociale component ( o.a. aardig, vriendelijk en goedmoedig) en een moral character deel (o.a. betrouwbaar, tolerant, en integer). En die laatste blijkt ook nog eens de belangrijkste te zijn.

Het lijkt er zelfs op dat het model van Fiske en Malone wellicht uit drie delen zou moeten bestaan met in volgorde van belangrijkheid, karakter, warmte en competentie.

Waarom is dit relevant voor merken en organisaties?

Wij maken waarschijnlijk gebruik van processen die hard-wired in onze hersenen liggen om te bepalen of mensen, bedrijven en merken handelen vanuit waardige bedoelingen of niet . Volgens sommigen stamt dit nog uit de oertijd toen wij heel snel moesten bepalen of andere mensen of stammen een gevaar voor ons waren of niet. Wij hebben dus in één oogopslag door of wij mensen, een merk of onderneming kunnen vertrouwen of niet.

Op basis van eerder onderzoek lijkt het waarschijnlijk dat wat Goodwin, Piazza en Rozin (2014) nu hebben gevonden voor mensen binnenkort ook wel als uitkomst tevoorschijn zal komen in vervolg onderzoek naar hoe e.e.a. geldt voor merken en organisaties.

Het in de DNA van merken en organisaties benoemen wat de moral character eigenschappen zijn en daar ook naar leven en communiceren (leest U even mee Rabobank?) zal zeker blijken op vele manieren (verkopen o.a.) verstandig te zijn. Overigens zowel intern als ook extern.

Referenties:

Goodwin, G. P., Piazza, J., & Rozin, P. (2014). Moral character predominates in person perception and evaluation. Journal of personality and social psychology, 106(1), 148. (Let op, artikel achter paywall)

Kervyn, N., Fiske, S. T., & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 166-176.

Malone, C. & Fiske, S. (2013). The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies. New York;John Wiley & Sons.