Joost Hagesteijn: ‘Merken zijn gewend geraakt aan het tempo waarin Snapchat innoveert'

Hagesteijn kwam met veel ervaring in de online advertentiebusiness over van AOL Nederland. Eerder was hij ook actief voor Yahoo Benelux en TradeDoubler. Snapchat is de afgelopen jaren erg snel volwassen geworden, zegt hij. ‘Toen ik begon hadden we alleen nog de Lens national takeover, die kocht je voor 24 uur voor een heel land. Toen kwam de introductie van onze eigen selfservice tool voor adverteerders Ads Manager. Die is in een jaar gebouwd, veel sneller dan andere partijen dat doen. Tegelijkertijd zagen we groei van vertical video in deze regio. We zijn inmiddels naar een veel meer getargete manier van adverteren gegaan. Met een self service model en van branding uitgebreid naar meetbare performance, zoals een app download of het kijken naar een trailer. Zo hebben we een businesscase voor betaalapp Tikkie gelanceerd waar het ook veel meer ging om de app installs.'

Het team in Amsterdam bedient de regio Benelux en Scandinavië en bestaat uit een accountteam dat ondersteund wordt door marketing. Er is ook een creative strategy team dat helpt bij het creëren van lenzen, filters en video’s. Hagesteijn: ‘Het is een klein team en verder is Snap vooral een matrixorganisatie.'
 

In Nederland kunnen adverteerders nu 4 miljoen mensen bereiken met Snap Ads (na een kijkje in het eigen dashboard van Snapchat, waar Newcom vorig jaar een bereik van 2,4 miljoen becijferde). Volgens Hagesteijn is er een duidelijke groei van merken op het platform. Zijn missionarisfunctie om adverteerders Snapchat te laten begrijpen en gebruiken, ziet hij als geslaagd.

‘Er was aanvankelijk echt heel veel uit te leggen wat het is en hoe het werkt. We hebben continu moeten evangeliseren. Uiteindelijk zijn we meer workshops gaan doen en dat doen we nog steeds. Bijvoorbeeld over hoe je de lens studio moet gebruiken en we geven antwoord op vragen als: je wilt branding doen, waarom zou je voor Snapchat kiezen? En als je performance wilt, hoe zou dat werken? Momenteel zijn we ook bezig met certificering van de creatieve bureaus. Doel is om elke klant een Snapchatter maken.’

Hagesteijn legt – voor de lezers die het niet gebruiken - nog eens uit hoe simpel Snapchat eigenlijk is. ‘Je opent de app, maakt een foto en die stuur je naar je vrienden. Je swipet naar links voor tekst, naar rechts voor content. Veel makkelijker kan het niet. Daarnaast is zo makkelijk voor mensen om zelf een lens of filter te bouwen, dus ook voor merken. Recent was er een jongen uit Amsterdam die zelf een lens had gebouwd die 130 miljoen keer gebruikt werd wereldwijd. Die is dus "Official Lens Creator" geworden.’

Verder kun je ook live stories wereldwijd zien, live een concert volgen, van National Geographic tot Sky News content consumeren. ‘Ja, daar hebben we een heleboel voor moeten prediken. Onze laatste workshop heette letterlijk ‘mythbusting’, omdat er nou eenmaal ook marketeers zijn die koudwatervrees hebben. Snap is heel open en je kunt alles meten.’

De cijfers liegen niet, zegt Hagesteijn. ‘We hebben laatst een campagne gedaan met Chiquita in negen landen. Daarbij ging het om drie lenzen: World Lens, waarbij Snapchatters om worden gevormd tot een dansende Chiquita banaan, bij Face Lens krijgen gezichten de vorm van een banaan en de Game Lens, waarbij Snapchatters de mogelijkheid krijgen om vallende bananen op te vangen. De bekende blauwe sticker van Chiquita werd voorzien van Snapchat-technologie (Snapcodes). Dat ging om 200 miljoen bananen wereldwijd. Dergelijke cases maken de bewijsvoering makkelijk.’

Gebruikers adopteren de nieuwe mogelijkheden vaak meteen, legt hij uit. ‘Mobile first, lenzen, vertical video’s zijn een industriestandaard geworden en daarmee is het ook makkelijker uit te leggen aan marketeers. De laatste vier keer zijn innovaties van Snap overgenomen door de industrie.’

Zoals Instagram dat succesvol de Stories kopieerde. Dat moet heel vervelend zijn voor Snapchat. ‘Wij zien het als een compliment. Snap heeft er nog een mooie campagne mee gedaan, in samenwerking met Tele2 en zangeres Roxeanne Hazes, die met een Snap-lens een clip opnam. Nu hebben we de Marker Tech: je richt je telefoon op een plaatje en er komt een persoon uit bijvoorbeeld een billboard gestapt. Het allernieuwste is Landmarkers, waarbij bekende gebouwen met AR bewerkt kunnen worden, zodat er ineens bloemen uit de Eiffeltoren groeien. ‘We zien dat zowel gebruikers als adverteerders die innovaties steeds sneller oppikken. Mensen zijn gewend geraakt aan het tempo waarin we innoveren.’
 

Nog een paar misvattingen uit de weg ruimen. Niet alleen millennials en GenZ gebruiken Snap, al is dat wel de grootste groep. In Nederland is 60 procent van de gebruikers ouder dan 25. Nogmaals: het is een makkelijk te gebruiken app. Als je weet dat in Noorwegen via Snap levensverzekeringspolissen aan de man worden gebracht, dan zegt dat genoeg.’

Ook ‘ouderen’ spelen graag met puking rainbows, Ninja Turtles en hondenoren. ‘Mensen spelen met onze AR en delen het heel veel. Snap is voor alle leeftijden. We zien in bepaalde landen dat gebruikers nog ouder zijn dan de mensen die tegen me zeggen dat ze Snap niet snappen. In Noorwegen is bijvoorbeeld meer dan de helft van de gebruikers ouder dan 35 jaar.'

Na een dip vorig jaar groeide het aantal Snapchat-gebruikers dit jaar weer. In het tweede kwartaal waren het er 203 miljoen ‘daily active users’ wereldwijd, in het eerste kwartaal was het nog 190 miljoen.

Een ander misverstand: Snapchat is een social medium. Niet? Hagesteijn: ‘Als jij op Snap zit, kunnen anderen dat niet zien. Je kunt wel allebei met dezelfde persoon bevriend zijn op Snap, maar dat weten we niet van elkaar. Als deze vriend iets deelt met zijn netwerk voor 24 uur in Stories dan kan hij zien dat wij het allebei hebben bekeken. Als een van ons daar dan op reageert, dan krijgt die ander het niet te zien. Het is niet zichtbaar hoeveel vrienden iemand heeft en hoeveel reacties een gebruiker heeft gekregen. Geen zogenaamde "vanity metrics". Dat is een groot verschil met echte social platforms, waar je met een veel grotere groep communiceert. Er is ook geen peer pressure, daarnaast zien we dat Snapchat-gebruikers vooral dingen delen met een echte, beperkte vriendengroep.’

Mensen komen elke dag naar Snapchat om met hun goede vrienden te praten en 60 procent maakt dagelijks content. ‘Dat heb je niet op een ander platform. En gebruikers zijn erg toegewijd. Gemiddeld besteden ze 30 minuten per dag aan Snapchat, ze bezoeken de app meer dan 20 keer per dag en maken meer dan 20 Snaps per dag met de camera. Per dag gaat het wereldwijd om 3,5 miljard Snaps. Dat is meer dan alle foto’s op camera’s van mobiele telefoons.’
 

‘Een heleboel stappen kunnen vanuit één klikje', zegt hij tot slot. 'Je krijgt een overlay op de wereld vanaf je smartphone. Snap integreert functionaliteiten die je van andere apps gewend bent. Ik kan een Snap camera op je trui richten en zien welk merk en welke maat het is. Swipe up naar Amazon en morgen heb je hem ook in huis. Een voorbeeld van AR en e-commerce combineren, dat is voor Snapchat de volgende belangrijke stap.’