In hoeverre hangt het succes van een campagne af van de creatie?

Yvonne Prins, UM: ‘Wat de succesfactor van een goede (D)OOH-campagne is? Dat er bewust vanuit het medium is nagedacht en dat een scherp inzicht van de doelgroep is verwerkt in de creatie. Je wil de juiste data gebruiken om de creatie op te zetten. Met creatie kun je de kracht van OOH optimaal benutten en de boodschap effectief overbrengen. Of het nu een boodschap is die gericht is op awareness of een die puur sales gedreven is. Uiteindelijk moet een creatie direct bereiken wat je als adverteerder wil bereiken. Ik zeg altijd: de driehoek moet in verhouding zijn om een succesvolle campagne op te zetten of een merk te bouwen. Namelijk: merk, creatie én media. Als een van die elementen niet in balans is, dan realiseer je niet wat je voor ogen hebt. Zonder media geen creatie en zonder creatie geen media.’

Dennis Kuzee, Talpa Network: ‘Zeker, meer dan dat we denken. Of het nou digitaal of analoog is. Ik onderschat het zelf ook wel eens. Elke pixel of millimeter op een scherm kan een klein verschil maken. Soms kom je er achteraf toch achter dat je kansen hebt misgelopen in de creatiefase. Pre-testen is daarom belangrijk. Vooraf beter testen, zorgt voor een beter resultaat.’ 

‘Wanneer zo’n campagne succesvol is? Heel simpel: het moet mooi zijn, maar het moet vooral werken. En in het geval van de radio, is het dat mensen naar de radio luisteren. In het geval van televisie: dat mensen een bepaald programma op tv aanzetten. De creatie bepaalt voor zeker 70% het succes. Naast creatie heeft de media-inzet ook een enorm groot aandeel in het succes. Je moet je goed afvragen wie je wilt bereiken en welk mediatype je daarin kiest. Het gaat er niet alleen om of je televisie of OOH kiest, maar kijk binnen OOH ook goed naar wát je precies inzet om welke consument te bereiken.’

Femke Beke-Rikkert, Clear Channel Nederland: ‘Je media-inzet bepaalt wie en hoeveel mensen je gaat bereiken. Maar creatie bepaalt hoe je boodschap overkomt. Je hebt immers maar een paar seconden om degene die passeert te bereiken. Het is daarbij heel belangrijk om je creatie persoonlijk te maken, zodat voor de kijker duidelijk is “what’s in it for me”. Wij kijken als Clear Channel ook goed naar de creatie, zonder dat we op de stoel van de adverteerder, het creatieve bureau of mediabureau gaan zitten.’

‘We bieden een visual scan aan, dat is een tool die we ontwikkeld hebben om te zien waar de aandacht naartoe gaat als er naar een uiting op straat gekeken wordt. Wat is de kijkrichting, wat valt op, welke onderdelen worden minder belicht? Dankzij deze tool kunnen wij adverteerders en bureaus goed adviseren in hoe hun creatie het meeste effect heeft. Vervolgens worden er vaak op basis van dit advies aanpassingen gedaan in de creatie, zodat deze optimaal impact maakt. Vaak zijn het maar kleine nuances die al een groot verschil maken, zodat de boodschap beter en krachtiger overkomt.’

Michel Tiggelman, Randstad: ‘Het is inderdaad superbelangrijk om een goede creatie neer te zetten, maar het succes wordt bepaald door samenspel met media. Als een (D)OOH campagne persoonlijk is, dus als de doelgroep zich persoonlijk voelt aangesproken, dan is het voor mij een geslaagde campagne. Om dit te bereiken, is een goede samenwerking tussen het reclamebureau en het mediabureau van belang. Het werkt het beste als de creatie op de locatie wordt afgestemd. Ook de timing is belangrijk. Als je weet dat er in de avonduren meer op vacatures gezocht wordt, dan moet je met een vacature-advertentie in de avond zichtbaar zijn. Creatie is wel vaak wat meer in de lead als het gaat om het bedenken van het creatieve idee. Maar in een ideale wereld komen creatie en media al eerder in het proces bij elkaar, zodat je met elkaar mee kan denken. Soms draagt de locatie het idee.’