Hoeveel draagvlak is er voor een verbod op surco's？

Recent is de discussie over de houdbaarheid van dit businessmodel opnieuw opgelaaid. De knuppel  werd in het hoenderhok gesmeten door de STER. Het verkooploket van de Nederlandse Publieke Omroep heeft met ingang van dit jaar een vette streep gehaald door zaken als volumekortingen, kickbacks en sur commission. Het nieuwe verkoopbeleid houdt onder meer in dat de bekende 15 procent bureaukorting vervalt en direct in de prijs wordt verwerkt.

Alle adverteerders – groot en klein – betalen sindsdien hetzelfde bedrag. Volgens de STER zelf maakt dit het media-inkoopmodel transparanter en stukken minder ingewikkeld. ‘Omdat de prijzen vast komen te staan, kunnen onze gesprekken weer gaan over de essentie: hoe kunnen we het aanbod van Ster zo optimaal mogelijk inzetten om de campagnedoelstellingen te realiseren?’, was de boodschap van STER-directeur Frank Volmer in een brief aan relaties.

Het afschaffen van de bureaukorting biedt vooral voordeel, omdat het de efficiency en overzichtelijkheid in het media-inkoopproces ten goede komt en omdat kleinere adverteerders nu hetzelfde betalen als grote adverteerders. Maar daar denken de mediabureaus anders over.

In een opiniestuk in het Financieele Dagblad verwijt Group M-ceo Eric Kramer de STER slecht prijsbeleid. Het bedrijf zou zichzelf in de vingers snijden door grote adverteerders weg te jagen naar de commerciële omroepen  Volgens Kramer is er ‘niets vreemds aan’ dat mediabureaus verdienen aan wat ze inkopen voor adverteerders, mits dit open en transparant gebeurt.

Michel Ebeling, commercieel directeur bij Mobgen (Accenture Interactive), en voorheen werkzaam bij Sanoma, noemt het stuk ‘typerend’ voor de huidige staat van de mediawereld. ‘De afgelopen maanden beweeg ik mij weer meer in deze sector en het lijkt soms net of ik in een slechte film van tien jaar geleden ben beland. Op diverse podia en in de pers is er vooral veel aandacht voor surco’s, volumekortingen, prijsbeleid en tariefkaarten. Iedereen lijkt zich vooral druk te maken over de afschaffing van de bureaukorting en de gevolgen voor hun eigen inkomsten.

Maar waar is de aandacht voor de klant in dit verhaal?’, vraagt hij zich af. ‘Mediabureaus bieden toch meer toegevoegde waarde dan alleen een scherp inkooptarief?’ Het mechanisme van kortingen impliceert dat adverteerders hun reclamegeld besteden bij mediapartijen waar zij korting krijgen, terwijl het zou moeten gaan over de ‘toegevoegde waarde’.

Om zeker te weten dat adverteerders een onafhankelijk advies krijgen van hun bureaus, zou een verbod kunnen helpen. Ebeling ziet een parallel met de situatie in de financiële wereld. Sinds 2013 mogen adviseurs geen vergoeding meer ontvangen van banken en verzekeraars. ‘Om dit provisieverbod stond destijds ook niet iedereen te springen. Maar als we er nu op terugkijken, heeft dat verbod prima uitgepakt. Daardoor werd het mogelijk om het kaf van het koren te scheiden en verdwenen de partijen die vooral aan hun eigen inkomsten dachten.’

Met zijn pleidooi voor ‘toegevoegde waarde’  boven korting, loopt Ebeling vooruit op de uitkomst van onderzoek, dat minister Arie Slob (onderwijs, Cultuur en Wetenschap) laat uitvoeren naar het systeem van kortingen en bonussen. Directe aanleiding zijn vragen van de Tweede Kamerleden Harry van der Molen (CDA), Joost Sneller (D66) en Henk Krol (50Plus) die zich ernstig zorgen te maken over teruglopende reclame-inkomsten bij de STER.

Het enthousiasme bij de mediabureaus voor een dergelijke vergaande marktregulering, is gering. Volgens PMA-directeur Johan Smit is daar geen behoefte aan. ‘Adverteerders en mediabureaus zijn prima in staat om zelf te bepalen hoe zij samenwerken. Uiteindelijk is de bureaukorting ooit ontstaan als een vergoeding voor de diensten van het mediabureau. Het mediabureau schoot het geld voor dat nodig is om een campagne in te boeken bij een mediapartij en krijgt in ruil een percentage van de korting. Dat model wordt nog steeds veel gebruikt, en veel adverteerders vinden dat prima. Maar het is allang niet meer de enige vorm van afrekenen.

‘Er zijn genoeg adverteerders die afrekenen voor gemaakte uren en de kwaliteit van het advies. Maar als sector zijn we geen trendsetter. Onze klanten zijn de adverteerders, en zolang die tevreden zijn met een systeem van volumekortingen, gaat er niets veranderen. Als de klant daarentegen een andere honorering verlangt, passen we ons aan. Maar dat is geen taak van de overheid. Het is aan de adverteerder om aan te geven welk model de voorkeur heeft.’

De vergelijking van de media-industrie met de hypotheekmarkt, gaat wat hem betreft mank. 'De consument weet vaak weinig van financiële zaken en moet dus goed beschermd worden tegen mogelijke slechte adviseurs. In de mediawereld is de situatie heel anders. Adverteerders zijn zeer goed in staat om te beoordelen of het mediabureau kwaliteit levert. -.’

Ook STER-directeur Frank Volmer toont zich opvallend genoeg geen voorstander van een provisieverbod. Liever ziet hij dat adverteerders zelf in actie komen en zich sterk maken voor andersoortige afspraken. Maar dan moet het onderwerp mediageld wel hoger op de agenda in de bestuurskamer komen. Volmer refereert aan een gesprek dat hij had met afgevaardigden van McKinsey en de ANA, de Amerikaanse bond van adverteerders 'die dit uitgebreid hebben geanalyseerd. Kern van het probleem is, dat de verantwoordelijkheid voor het mediabudget niet op het bordje ligt van de ceo of cfo, maar van de cmo. Ceo’s moeten snappen dat de media-industrie niet is gebaat bij situatie waarin verschillende geldstromen door elkaar lopen.’

Het feit dat de bureaus transparant zijn over kortingen en kickbacks, doet daar niet aan af. 'Het probleem is niet dat er sprake is van verborgen geldstromen of gebrek aan transparantie. Mediabureaus die leven van de kickbacks en kortingen, waarderen deze geldstromen hoger dan de waarde van het media-advies voor de klant. Als je onafhankelijk advies verlangt, moet je ook zorgen voor de aanwezigheid van voorwaarden waarin dit kan plaatsvinden.’

Volmer geeft als voorbeeld de consument die een tv wil kopen bij Mediamarkt, waarbij de verkoper adviseert om een Samsung te kopen. ‘Ik begrijp dat die verkoper een hogere bonus krijgt voor die Samsung. Ik moet me dus in de materie verdiepen. Maar stel nu dat ik daar geen zin in of tijd voor heb. In plaats daarvan betaal ik jou 50 euro, dan verwacht ik wel een onafhankelijk advies, en is het heel raar als Samsung jou 100 euro betaalt. Dan kun je wel zeggen ‘we zijn er transparant over’, maar die transparantie is geen garantie voor onafhankelijk advies.’

Ebeling sluit zich hierbij aan. In plaats van ‘geneuzel over prijzen’, wil hij discussie over de toegevoegde waarde die mediabureaus bieden aan adverteerders. ‘Natuurlijk heeft Kramer gelijk als hij zegt dat er een transparant model moet zijn, zeker in een situatie waarin adverteerders ons betalen op basis van de uren en de kosten die we voor hen maken. Maar van de financiële sector kunnen we leren dat dit alleen niet genoeg is. Mediabureaus zullen hun stinkende best moeten doen om goede content te blijven maken en data effectiever in te zetten.’

Of de tijd rijp is om een einde te maken aan het mechanisme van kortingen en bonussen? Dat blijft de vraag. Aan de kant van de adverteerders lijkt het gevoel van urgentie niet groot. Frenkel Denie, voorzitter BVA: ‘Als BVA moedigen wij alles wat leidt tot meer transparantie aan. Wij willen uiteraard meewerken aan het marktbrede onderzoek. Maar wat adverteerders met bureaus afspreken, is aan henzelf natuurlijk. Daar kunnen wij ons niet in mengen.’