Hoe zet je media in om te groeien in de speelgoedbranche?

Dat het bij “Pester Power” vooral om de kinderen uit het gezin draait, is geen sterk punt. Kids zijn niet alleen steeds lastiger te bereiken, ze hebben zelf (bijna) geen geld en heel belangrijk: ze gaan niet over de daadwerkelijke koop. Een gemiddelde ouder als doelgroep heeft die beperkingen niet en koopt door het jaar heen misschien wel op meer momenten cadeautjes voor andere kinderen dan voor het eigen kind? De ouder moet dus vooral bedenken wat er leuk, populair en verantwoord is voor jarige vriendjes en vriendinnetjes. Vanuit dat perspectief is er geen (directe) “Pester Power” invloed, maar wel de tips en suggesties van andere volwassenen. Ouders, opa’s en oma’s, ooms en tantes, de buren, de schoolpleinouders en zelfs de goede Sint, die vinden er wel wat van.

Een ander perspectief op deze uitdaging is het idee om een switch naar de ouders/verzorgers als primaire doelgroep te maken. We kunnen vanuit merk en marcom dan kijken naar 3 relevante elementen: moment segmentatie, mentaal marktaandeel en target the market.

Socio-demografische segmentering op basis van leeftijd, inkomen en sociale klasse heeft nogal wat beperkingen en biedt op zich weinig houvast. In dit geval kinderen van 6 tot 12 jaar: het zijn er ongeveer 1.116.000 en daar zit geen 1 dezelfde bij: ieder kind heeft eigen interesses, hobby’s, sporten, belevingswerelden, ontwikkelingstempo, etc. Daarom kan je je beter afvragen op welke momenten er aan je product gedacht zou moeten worden: de moment segmentering. Vriendje/vriendinnetje binnenkort jarig? Altijd iets in de kast willen hebben liggen? Zwemdiploma gehaald? Kerst? Ziek? Creativiteit bevorderen? Sportprestaties?

Dat geeft niet alleen veel meer ingangen naar de markt (Category Entry Points), het geeft ook richting aan de te ontwikkelen communicatiematerialen als tv, online video, radio, etc. Want als je enkele momenten kiest en daar specifiek creatie voor laat ontwikkelen, dan gaan die momenten aan je merk kleven. Er worden geheugenstructuren gebouwd en je werkt feitelijk aan een sterk merk. Mits consistent en herkenbaar uitgevoerd natuurlijk.

Denk je als adverteerder dus vanuit momenten dan herken je het gedrag van je doelgroep steeds beter. Een mediabureau kan daar bovendien een veel effectiever en innovatiever plan voor maken en dus opvallen.

Met andere woorden: het is belangrijk dat je op het goede moment omhoog komt in het brein van de volwassen consument. Een haakje slaan op basis van emotie, intelligentie en creativiteit. Zie de LEGO-uiting “vliegtuig”. Briljant in eenvoud, impact en stopping power. Primair getarget op volwassenen met 1 visual, 1 logo, 1 groots idee. Voor de mediaplanning betekent dat brede thematische inzet met bijvoorbeeld print of (digital) outdoor, maar ook display online met als doelgroep alle ouders, volwassenen en daarmee omstanders van een kind. En wie is dat niet? Mentaal marktaandeel is wat je wil creëren bij een brede doelgroep, continu, always on.

Terug naar media. Het is wel duidelijk: “the market” is in dit aspect iedereen die wel eens een cadeau voor een kind koopt. Dus naast vader en moeder, familie, kennissen, ook die student van 21 met een neefje van 8 jaar. En die onthouden dit soort impactvolle LEGO-uitingen. Want uitingen met emotionele impact worden door het lange termijn geheugen verwerkt en opgeslagen. Durf daarom bijvoorbeeld ook eens op SBS6 om 22.30 uur rondom een film als Pulp Fiction een intelligente, op volwassenen gerichte uiting te maken en in te kopen. Voor een product dat op het eerste gezicht helemaal geen connectie heeft met het onderwerp. Om op te vallen, om een zaadje te planten. Want de groei zit bij de non- en light-users van je categorie. Maar dan moet je hen wel bereiken.

Dit gaat trouwens niet alleen op voor budgetten van meer dan 2 miljoen. Een goede mediastrategie die met de doelstelling ‘groei’ zijn balans vindt in merk- en performance-boodschappen, gekoppeld aan continue (gepercipieerde) aanwezigheid, is bijna altijd mogelijk.

STROOM is een full service mediabureau met vestigingen in Amsterdam en Rotterdam. Zij zijn een partner in communicatie voor de klant en kijken ook graag mee op merk- en marketingcommunicatie gebied. 

STROOM is onderdeel van het Candid platform. Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM, M2Media en De Media Maatschap, de digitale bureaus Online Company, Havana Harbor en Positive, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau XXS. Daarnaast hebben marketing innovatie bureau Cogonez, brand identity specialist Millford, PR- en communicatiebureau Coopr en brand innovatie & transformation bureau Brand Potential zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.