Diederik Breijer, ceo van IPG Mediabrands Benelux, sprak in mei op het Cross Media Congres en deed in een column die vanaf vandaag ook te lezen is op Adformatie.nl zijn beklag over de mediabureaubranche. Mediabureaus zijn volgens hem ‘verworden tot onooglijke Siamese tweelingen, nauwelijks van elkaar te onderscheiden, tot op het bot incestueus en verpakt als eenheidsworsten’.
Breijer vindt dat het in de industrie tegenwoordig vooral gaat om ‘heel goedkoop’ klanten binnenhalen, en dat hebben de mediabureaus zélf gedaan. Het wordt volgens hem tijd voor het mediabureau zich als echt bedrijf neer te zetten. Hij ziet IPG Mediabrands dan ook niet als een mediabureau of groep, maar als een bedrijf. ‘Bureaus hebben nog nooit geld verdiend, bedrijven wel. Als we niet gaan inzien dat ook wij geld moeten verdienen, dan houdt het feest snel op. Voor onszelf, maar zeker ook voor onze klanten. Bij zo’n bedrijf hoort een strategisch relevante cultuur. Eentje die bijdraagt aan de doelen die gesteld zijn – ook bij lokale bureaus zijn die er - en waarin je onder andere bijzonder goed voor je mensen zorgt. Je talent, je voornaamste asset.’
Naar aanleiding van de column formuleerde Breijer drie stellingen die we voorlegden aan een aantal collega-mediabureaudirecteuren.
1 Het getrek aan klanten is een bruut ‘hondengevecht’ geworden, waarbij het vooral gaat om ‘goedkoop’. Dat hebben (media)bureaus zelf in de hand gewerkt door maar al te graag hun broek te laten zakken.
2 Transparantie is het meest verkrachte en onbegrepen woord in de branche. (Media)bureaus houden krampachtig de perceptie in leven dat het ongelofelijk goed met ze gaat. (Geen wonder dat adverteerders denken dat het dus ook wel voor een onsje minder kan.)
3 Bureaus moeten zichzelf eindelijk eens als echte bedrijven gaan zien (net als hun klanten). Bureaus verdienen geen geld, bedrijven wel. Je eerste zorg is je eigen financiële resultaat en mensen, pas daarna de klanten.
Titus Eikelboom, partner Stroom
Stelling 1
‘Diederik heeft wel erg veel boter op zijn hoofd. Het is geen nieuws dat de internationale netwerkbureaus moedwillig grote klanten onder de kostprijs binnenhalen. Na ons de zondvloed is het adagium waarbij de klant vervolgens voor elk extra advies de hoofdprijs kan betalen. Als onafhankelijk bureau moeten wij onze eigen broek ophouden en zullen deze dan ook nooit laten zakken om een verliesgevende klant binnen te halen. Door juist niet de goedkoopste in de markt te zijn, moet je als bureau harder werken om de verwachtingen van je klanten waar te maken.’
Stelling 2
‘De tijd dat bureaus bakken met geld verdienden is voorbij, maar dat wil niet zeggen dat je niet een goed belegde boterham kan verdienen in deze markt. Voorwaarde daarbij is echter wel dat je aan je klant volledige opening van zaken geeft over hoe je honorering is opgebouwd. Loon naar werken is daarbij het uitgangspunt en niet de hoogte van het mediabudget.’
Stelling 3
‘Dat bureaus geen bedrijven zijn, is klinkklare onzin. Renderende klanten zijn juist een voorwaarde om zo weinig mogelijk zorg te hebben over de kwaliteit van je mensen en je financiële resultaat. Je krijgt als bureau echter de klanten die je verdient. Als die niet bereid zijn om genoeg te betalen voor je diensten dan moet je stoppen of het anders gaan doen. Zo simpel is het.’
Frank Bitter, ceo Mediacom
Stelling 1
‘Klanten zijn niet op zoek naar goedkoop maar naar waarde. Als je niet in staat bent om te laten zien welke bijdrage je kunt leveren aan de realisatie van klant KPI’s, dan rest inderdaad alleen nog maar de prijs. Af en toe “nee” zeggen, maakt de branche uiteindelijk gezonder. Lange betalingstermijnen (zonder compensatie), lage honoreringsvoorwaarden (zonder performance based incentive) en nog lagere prijzen (terwijl je weet dat je eigen klanten met veel meer volume die prijs niet eens hebben) zouden niet moeten worden geaccepteerd. Het zou niet de eerste keer zijn dat een klant die de keuze op deze basis maakt na een jaar weer gaat pitchen. Het is overigens een utopie om te denken dat we dit als branche kunnen aanpakken. Daarvoor lopen de belangen te veel uiteen.’
Stelling 2
‘Laten we vooropstellen dat je niet van de daken gaat schreeuwen dat het slecht met je gaat. Het gaat er vooral om dat je als bureau duidelijk kunt maken wat “goed” betekent. Goed is namelijk meetbaar. Ben je in staat je klanten te behouden, nieuwe klanten aan te trekken, talent te behouden en ontwikkelen, future proof diensten, producten en kennis te ontwikkelen? Als je dat doet, is er niks mis met het feit dat je daar geld mee verdient.
Het woord transparant heeft inderdaad vele betekenissen. Iedereen zou er goed aan doen om van al zijn klanten te weten wat het voor hen betekent en daar goeie afspraken over te maken.’
Stelling 3
‘Aanname is dat Diederik het niet eens is met zijn eigen stelling, maar vooral een discussie wil aanzwengelen... Zonder klanten geen mensen en zeker geen financieel resultaat. Klanten die blij zijn met de bijdrage die bureaus leveren aan hun belangrijkste KPI’s, zullen je daarvoor belonen.’
Hank van Dijk, managing director OMD
Stelling 1
‘Tja, dit is natuurlijk een beweging die je niet alleen bij media- en reclamebureaus ziet, maar ook bij architecten en vormgevingsbureaus. Dat komt omdat we hebben toegestaan dat marketingcommunicatie als kostenpost wordt gezien in plaats van als investering. De enige manier om dat terug te draaien is inderdaad vaker nee zeggen, staan voor ons advies en de kwaliteit van ons product. Maar daarnaast natuurlijk ook de internationale druk van de beursgenoteerde onderneming weerstaan, die volgend kwartaal weer aandeelhouderswaarde wil creëren. En daarvoor is gewonnen business (blijkbaar) belangrijker dan het behouden van klanten.’
Stelling 2
‘Transparantie is het enige woord dat cruciaal is. Als mediabureaus volstrekte transparantie garanderen - en ook honderd procent aantoonbaar transparant zijn - kunnen ze ook daadwerkelijk een echt onafhankelijk advies geven zonder dat er een zweem van plakkerige strijkstokken omheen blijft hangen.’
Stelling 3
‘Vanzelfsprekend, en het geheim is adviseur te zijn van je klanten, en hun businessdoelstellingen als uitgangspunt te nemen voor de manier waarop je je dienstverlening inricht. Zowel reclame- als mediabureaus hebben te lang niet over het businessresultaat van hun inspanningen durven praten. Maar gepraat over bereik of gepraat over esthetiek maakt dat je niet meer over business praat.’
Joost Istha, directeur mediabureau ZIGT
Stelling 1
‘Niet mee eens. Een gezonde concurrentie hoeft niet ten koste te gaan van kwalitatief advies. Wij kunnen onze broek aanhouden en investeren ook nog in onze expertise.’
Stelling 2
‘Er wordt juist nog steeds te veel verdiend, het komt niet op de plek waar het thuishoort en er wordt niet geleverd wat opdrachtgevers verwachten. Diederik, dát is wat er op dit moment gebeurt. De internationale mediabureaus zijn investeringsfondsen geworden waar geld wordt gebruikt om bedrijven uit de markt te kopen of in opkomende landen blunderende initiatieven te starten. Dit gaat ten koste van de kwaliteit en mensen in Nederland, of breder, in West-Europa. Het is volkomen terecht dat opdrachtgevers lage tarieven en succesvolle media-inzet verwachten. De tv-prijzen zijn in de afgelopen vijf jaar tijdens meerdere crises gestegen! Knap staaltje inkoop voor je klanten? Terecht dat opdrachtgevers verlangen naar “transparantie” wanneer blijkt dat mediabureaus niet alleen door opdrachtgevers maar ook door tv-zenders worden betaald.’
Stelling 3
‘Het verbaast me dat Diederik de tijd vond om dit stuk te schrijven, want doorgaans is hij druk doende met een van die pitches waar hij met zoveel vuur over spreekt. Maar wake up! Je werkt bij een van de grootste bedrijven van onze tijd. En dan roep je nu eigenlijk openlijk op om als branche prijsafspraken te gaan maken? Dat is dan weer een nieuwe uitholling van de term transparantie.’
Linda Boks, ceo ZenithOptimedia
Stelling 1
‘Je broek laten zakken is niet onze signatuur. We leveren altijd een scherpe aanbieding, die is gekoppeld aan een visie en het leveren van een goed meerwaardeproduct. Dan wordt kwaliteit erkend en gehonoreerd. Daar winnen we klanten op.’
Stelling 2
‘Transparantie heeft niets met geld verdienen te maken. Transparantie heeft te maken met inzicht verschaffen in welke geldstromen er zijn binnen onze branche. Geld verdienen is veel eenvoudiger: goede honorering voor het meerwaardeproduct.’
Stelling 3
‘Oneens. Bureaus beseffen heel goed dat ze ook een bedrijf zijn. Eigen financiën, mensen en klanten kunnen niet zonder elkaar en het is dus onzin daar een volgorde in aan te brengen. Uiteindelijk moet je als bureau toegevoegde waarde leveren en daarmee voldoende inkomen genereren om goede mensen aan je te binden. Op die manier houden wij gewoon ons rokje aan ;-).’
Edwin Beijer, ceo Starcom
Stelling 1
‘Sommige bureaus – gestimuleerd door enkele pitchbegeleiders die adverteerders onvoldoende beschermen tegen loze beloften van bureaus – zijn blijkbaar bereid om verlieslatende klanten binnen te halen. Starcom wint opdrachtgevers op basis van kwaliteit en toegevoegde waarde in combinatie met een op loon naar werken gebaseerde honoreringsstructuur. Het is jammer dat Diederik daar pas sinds kort van doordrongen is en nu pas “nee” zegt in gevallen dat hij zijn broek zou moeten laten zakken.’
Stelling 2
‘De basis voor een gezonde samenwerking is om aan de voorkant een heldere en rendabele beloning te krijgen voor de werkzaamheden die worden verricht voor een opdrachtgever. Daarom is een honoreringsafspraak op basis van een percentage van het “media”-budget niet meer relevant. Alles wat aan de achterkant kan worden verdiend, kan dan ook volledig beschikbaar zijn voor een klant. Als hierover duidelijkheid is, dan is die audit niet nodig, net als bij de bakker.’
Stelling 3
‘Wat een onzin. Bureaus zijn al jaren gewoon bedrijven. En omdat het bestaansrecht van de media- en communicatieadviesbedrijven uiteindelijk het succes van hun opdrachtgevers is, blijven klanten centraal in de bedrijfsvoering. Als met die opdrachtgevers goede zakelijke afspraken zijn gemaakt die uitgaan van toegevoegde waarde en winstgevendheid, dan hoeft er niet geredeneerd te worden vanuit de volgorde zoals Diederik die schetst.
‘In het algemeen: dat bureaus groei laten zien heeft alles te maken met hun veranderende rol. Ook Recma (het Parijse onderzoeksbureau dat de mediabureau-industrie wereldwijd monitort, red.) raakt er steeds meer van doordrongen dat alleen mediaomzetten geen afdoende beeld schetsen van de kwaliteiten van bureaus. De diversificatie in diensten heeft ertoe geleid dat bureaus groeien terwijl dat niet per se terug te vinden is in mediabudgetten die bijvoorbeeld door Nielsen worden geregistreerd. Diederik schetst een beeld van old school bureaus waarin hij zich jarenlang heeft herkend. Inmiddels heeft hij een andere kijk op de vakontwikkelingen en ik zou bijna zeggen: dat werd tijd.’
Ruud de Langen, ceo Mindshare
Stelling 1
‘Zelf herken ik dit niet. We leven in een vrije markt. En iedereen kan daarin doen wat ie wil. Je moet opereren vanuit je eigen kracht. Het interesseert mij eigenlijk niet of iemand wel of niet zijn broek laat zakken. Alhoewel, ik zie Diederik liever met zijn broek aan.’
Stelling 2
‘Achterhaalde discussie. Met onze klanten hebben we duidelijke contracten. We houden ons als onderdeel van een beursgenoteerde onderneming aan de SOx regelgeving. We ontvangen ook regelmatig auditors van zowel onze klanten als de WPP-organisatie om afspraken te monitoren.’
Stelling 3
‘Ons bureau is wel een echt bedrijf, met echte klanten. Als je je klanten niet vooropstelt, heb je helemaal geen bestaansrecht. We zijn (net als onze klanten) ook nog eens een rendabel bedrijf, hoera!’
Gérard Ghazarian, directeur Head to Head
Stelling 1
‘In het hondengevecht zijn het vooral de grote conglomeraten die om de dominantie in de mediaroedel vechten. Het gaat daarbij vooral om volume; of het ook wat oplevert is van minder belang. Wat ik vooral jammer vind, is dat in die strijd de ondernemers vertrokken zijn. Het zijn nu vaak dominante bijtertjes bij de mediabureaus die schel blaffen. Kenmerk van kleine keffertjes is dat ze vooral in damestasjes zitten en weinig op eigen benen hoeven staan. Een ondernemer heeft een eigen visie en laat z’n broek niet zakken voor een adverteerder. Je zorgt dat die klant betere resultaten haalt, zorgt dat je betrokken bent en tegelijkertijd een gezonde bedrijfskoers vaart. Voor beide partijen moet duidelijk zijn: what’s in it for me?’
Stelling 2
‘Als een timmerman zegt dat hij direct tijd voor je heeft denk je: da’s mooi, dan kan ie direct aan de slag. Maar wanneer je als mediabureau niet zegt dat je het heel erg drukt hebt, haken klanten direct af, want dan zal het wel niet goed met je gaan. Het beeld moet altijd rooskleurig(er) zijn. En als het echt goed gaat kan er wel wat van de prijs af. Dat is de spagaat van de bureaudirecteur. En om daarvan af te zijn worden we “transparant”. Wat is nou die transparantie? Deze “transparantie” past zich aan aan de vraag en zorgt voor een totaal verknipt businessmodel. Uiteindelijk wil de adverteerder ook maar één ding: beter en effectiever communiceren. Dat mag mijns inziens tegen een fatsoenlijke vergoeding, omdat ik de beste prestatie wil kunnen leveren. En dat kan alleen als ik kan investeren in mensen, tools, knowhow en nieuwe producten.’
Stelling 3
‘Ik kan Diederik op alle fronten eigenlijk alleen maar gelijk geven. Naar mijn idee kan een bureau waar adverteerders op of onder de kostprijs worden geholpen zich wel inschrijven als stichting. We zijn een volwassen industrie en daarbinnen moet ook op een volwassen en bedrijfsmatige manier met klanten kunnen worden omgegaan.’
Rens Plandsoen, Managing Partner RLVNT
Stelling 1
'Tuurlijk, het trekken aan klanten is agressief, daar zijn we het over eens. Iedereen kent de verhalen van bureaus die voor 1% van de mediabestedingen alle diensten leveren. Niemand heeft echter de ballen om die bureaus en bijbehorende klanten met naam en toenaam te noemen. Wel vraag je je direct af: hoe kunnen ze dan hun diensten voor dat percentage leveren – en waar zit dan hun toegevoegde waarde?
Uiteindelijk moet ieder bureau, zowel de media- als reclamebureaus, waarde toevoegen in de keten. Als je dit als organisatie niet doet, dan ben je in deze tijden snel uitgespeeld. Waarde toevoegen kost geld en dat geld komt uit de keten. Ook bij die 1%-deals. Het geld moet dus elders vandaan komen. Want reken maar dat er wel degelijk geld verdiend wordt. Sterker nog, laatst wist iemand van het mediagilde mij te vertellen dat er maar liefst negen manieren zijn om geld te verdienen met de mediabudgetten van klanten.'
Stelling 2
'Dat heeft direct te maken met (groot) ego. Daar is in de bureauwereld meer dan genoeg van. Het gaat over de binnen- en buitenkant. Het mooie aan deze stelling is echter dat het altijd uitkomt hoe het echt zit. Soms niet direct, maar het is onvermijdelijk en zal altijd gebeuren.'
Stelling 3
'Een open deur. Alle bureaus zijn bedrijven en deze worden stuk voor stuk geleid door mensen die verstand van zaken hebben. Als je als bedrijf eerst aan jezelf denkt en dan pas aan de klant, dan zit je in de verkeerde tak van sport. Onze bedrijfstak valt niet voor niets onder de noemer zakelijke dienstverlening. De essentie is dat je iets doet voor een ander. Daarmee voeg je waarde toe aan de keten, waardoor het met beide kanten beter gaat. Immers: pas als je opdrachtgevers beter renderen, heb jij als dienstverlener waarde toegevoegd.'
