Dit weekend ging de 29e editie van de Robeco SummerNights van start in het Amsterdamse Concertgebouw. Hoe blijft de samenwerking zo lang succesvol? Een dubbelinterview.
[Door Jasper van Vugt] ‘Je kunt het je nu niet meer voorstellen, maar 29 jaar geleden lag het culturele leven in Amsterdam stil in de zomer’ lacht Carlien Blok, Hoofd Marketing, Communicatie & Verkoop van het Concertgebouw.
Blok: ‘Erik Albarda, destijds verantwoordelijk voor de marketing binnen Robeco, en directeur van het Concertgebouw Martijn Sanders kenden elkaar. Samen kwamen ze op het idee om tijdens de zomermaanden concerten te organiseren.’
Belonen met een fijn avondje uit
Negentwintig jaar later zijn de Robeco SummerNights vaste prik op de culturele agenda. In juli en augustus staat het Concertgebouw in Amsterdam in het teken van de zomeravonden, met meer dan 80 concerten in beide zalen.
Met jaarlijks 80.000 bezoekers heeft de Robeco SummerNights een noemenswaardige positie vergaard in het jaarprogramma van het Concertgebouw. De samenwerking tussen de vermogensbeheerder en de concertzaal gaat verder dan een simpele naamsverbinding en sponsoring.
‘De SummerNights zijn voor Robeco een manier om de loyaliteit van trouwe klanten te belonen met een mooie avond uit’ legt Wilma van Rossum, brand manager bij Robeco, het idee achter de zomeravonden uit.
‘Op deze manier kunnen we onze klanten ontmoeten en vragen beantwoorden. Dat persoonlijke contact is belangrijk, want als klant vertrouw je toch je geld toe aan iemand die er hopelijk meer van maakt. Dan moet je geen partij op afstand zijn, je moet een band hebben. Anders is de stap naar een concurrent snel gezet.’
(Tekst loopt door onder foto)
Wilma van Rossum (l.) van Robeco en Carlien Blok van Het Concertgebouw openen de Amsterdamse beurs
Adviseurs zijn aanwezig voor vragen
De SummerNights zijn volgens Van Rossum een geschikt instrument om de band met klanten aan te halen.
Van Rossum: ‘Ze hebben vaak veel vragen, reden waarom onze adviseurs op zo’n avond ook aanwezig zijn om die te beantwoorden. Of voorafgaand aan een concert spreekt een expert zijn verwachtingen uit over een bepaald fonds. Dan nodigen we klanten uit die in dat specifieke fonds beleggen. Ook laten we door deze samenwerking met het Concertgebouw zien dat we cultuur steunen. Dat maatschappelijk gezicht is heel belangrijk, zonder dat we heel actief vertellen dat we dit doen’
Dat het Rotterdamsche Beleggings Consortium voor het Amsterdamse Concertgebouw koos, lag niet alleen aan het persoonlijk contact tussen de directeuren.
Van Rossum: ‘De kernwaarden van Robeco overlappen met die van het Concertgebouw. Beide staan we voor een langetermijnvisie, duurzaamheid, kwaliteit, betrouwbaarheid en degelijkheid. Ook passen de profielen van onze klanten bij die van de bezoekers van het Concertgebouw. Beide zijn met name vijftigplussers die wat geld hebben opgebouwd, al richten we ons met de SummerNights ook op de jongere doelgroep van 30+.’
In 29 nauwelijks aangepast
Een van de manieren om die jongere doelgroep te bereiken, is door het maken van programma-inhoudelijke keuzes bij de SummerNights. Zo geeft de populaire Duitse danceproducer Henrik Schwarz, vorig jaar nog op het Amsterdam Dance Event, een optreden met het Metropole Orkest. Ook de jonge jazzy zangeres Fridolijn treedt op.
Het programma van de avonden wordt samengesteld door het Concertgebouw, dat ook voor de productie, kaartverkoop en marketing zorgt en overlegt met Robeco bij belangrijke beslissingen. Het concept is in die jaren nauwelijks aangepast en is even sterk als simpel: kwaliteitsconcerten voor een breed publiek, in muziekgenres variërend van klassiek tot wereldmuziek.
Een derde van het programma zijn klassieke concerten, een derde is een avond met een twist en een derde van het programma valt onder het kopje ‘anders’.
We trekken bezoekers van 4 tot 100 jaar
Blok: ‘Er zit voor iedereen iets bij, en wat de bezoeker ook kiest, hij of zij weet dat ze een fantastische avond uit krijgen. Zo zijn er verrassende combinaties te zien zoals een speciale muzikale samenwerking of een uitleg van een stuk. Dat is die twist in het programma. Wat er onder het kopje ‘anders’ valt, is dit jaar bijvoorbeeld het project SLEEP. Bezoekers mogen komen slapen in het Concertgebouw, onder begeleiding van componist/pianist Max Richter die zijn compositie Sleep speelt.’
De populariteit van de SummerNights speelt ook een rol in het trekken van nieuw publiek voor het Concertgebouw.
Blok: ‘Veel mensen zetten voor het eerst voet in het Concertgebouw door een bezoek aan de SummerNights. Uit onze onderzoeken naar de SummerNights blijkt dat 40% van de bezoekers voor het eerst komt. We trekken bezoekers van 4 tot 100 jaar. We hebben zelfs een groep trouwe bezoekers die elk jaar komen en bij het bekend worden van het programma in februari direct kaarten kopen voor 15 concerten. We willen dat mensen uiteindelijk anders naar buiten gaan dan dat ze binnen kwamen, doordat er iets met ze is gebeurd.’
