Vorige week donderdag was er een bijeenkomst over het nieuwe Jic Radio Luisteronderzoek. De oprichters van het Jic, BVA, NPO, RAB en PMA, hebben een tender uitgeschreven voor een nieuw onderzoek voor de periode 2012-2015. Onder toeluisterend oor van vertegenwoordigers van de radiozenders werden er voorstellen besproken van marktonderzoeksbureaus De Vos & Jansen en Intomart GfK.
Het eerste bureau kwam met de bekende dagboekmethode. Ondanks het voordeel van lage kosten, vond RAB het een rommelig en onvolledig voorstel. Intomart presenteerde drie mogelijke scenario’s. Ten eerste de bestaande dagboekmethode, maar in verbeterde vorm. Het meest innovatieve voorstel is de invoering van een zogeheten Full Electronic Panel (FEP), bestaande uit – netto per week – 1000 respondenten met een elektronische meter ‘op de man’. Een duur onderzoek dat bovendien een radicale trendbreuk betekent met de huidige currency. De methode zou de luisterdichtheden en marktaandelen van grote zenders nadelig beïnvloeden. Tot slot is er de hybride methode. Die combineert het bestaande onderzoek met een meterpanel van 325 respondenten.
Er is afgesproken dat lopende het proces geen uitspraken worden gedaan over de tender, maar mensen die de bijeenkomst bezochten, bevestigen de hierboven beschreven scenario’s. George Bohlander, directeur van RAB, wil ook nog niets over de tender zeggen.
Herinnering
Een goed ingevoerde bron meldt dat de radiostations die zich hebben verenigd in RAB, het FEP geen optie vinden, ondanks dat PMA (mediabureaus) en BVA (adverteerders) dat wel zouden willen. (De partijen houden de kaken stijf op elkaar.) Ingewijden volgen de redenering dat de dagboekmethode gunstig is voor de grote radiomerken. Het dagboek wordt doorgaans eens per week ingevuld. Respondenten proberen zich te herinneren naar welke zenders ze hebben geluisterd. De meer top of mind zenders profiteren van hun bekendheid.
Die gedachtegang wordt bevestigd door Ralph Sluis, research director bij ZenithOptimedia en specialist op het gebied van radio-onderzoek. ‘De stap van meten op basis van herinnering van luistergedrag, de dagboekmethode dus, naar het elektronisch registreren van luistergedrag zal voor een aardige verschuiving zorgen. Dat heeft consequenties voor de verdeling van de advertentiebudgetten.’
Volgens Sluis hebben de grotere zenders baat bij de ‘ouderwetse’ dagboekmethode. Kleinere zenders profiteren volgens hem van het FEP omdat daadwerkelijk luistergedrag wordt geregistreerd. ‘Dat zou een positieve ontwikkeling zijn.’ Randvoorwaarde is wel dat de techniek werkt en de meter gedragen wordt. (Vooral in dat laatste ziet Sluis een probleem.)
De markt zou profiteren van de meest innovatieve methode, omdat nauwkeuriger registratie van kleinere zenders uiteindelijk meer mogelijkheden biedt op het gebied van segmentatie voor adverterend Nederland. Sluis: ‘Een adverteerder kan voor massabereik nog steeds 538 inkopen, voor specifieke doelgroepen zijn er wellicht nichezenders met een meer uitgesproken profiel.’
Aanbeveling
Een technische commissie met afgevaardigden van elk station gaat de voorstellen nader bestuderen en komt volgende week met een aanbeveling. Dat zegt Radio 538-directeur Jan-Willem Brüggenwirth. Hij hoopt dat de keuze niet zal vallen op de hybride methode. Dat is volgens hem namelijk ‘geen keuze’. ‘Je moet wel duidelijk zijn en kiezen voor de beste oplossing.’ Dan blijven er twee opties over. Brüggenwirth zegt zich niet te kunnen voorstellen ‘dat we de dagboekmethode tot in lengte van jaren houden’, maar stelt tegelijkertijd vast dat er nog veel vragen zijn over het elektronisch meten. ‘Als respondenten vergeten om de meter mee te nemen, heb je daar weer een probleem.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!