Groei van 5.4% in mediabestedingen, hoger dan eerder verwacht

Uit het onderzoek is te concluderen, dat ondanks de groeiende speculaties in de sector over bezuinigingen op digitale media uitgaven, er geen bewijs is dat adverteerders en masse hun budgetten verschuiven naar offline media. In tegendeel, we zien juist dat deze budgetten jaarlijks met minimaal 3% stijgen. Zenith voorspelt dat Nederlandse adverteerders volgend jaar 52.3% van hun media budgetten in online zullen investeren, en in 2020 zal dit aantal zelfs op 55.1% liggen. Deze toename van de uitgaven maakt deel uit van het bredere proces van digitale transformatie, waarbij adverteerders investeren in technologie, data en innovatie om hun relatie met consumenten sterk te verbeteren.

De zorgen van internationale,- maar ook Nederlandse adverteerders over de effectiviteit van sommige digitale media-investeringen en de veiligheid van de digitale omgeving zijn op grote schaal gemeld. Echter, als wij kijken naar een aantal van Zenith’s internationale onderzoeksrapporten over de impact van digitale advertenties op merkbeleving en merkgroei, zijn er vooral positieve effecten.

Nieuw onderzoek van Zenith* toont de waarde van investeren in transformationele digitale marketing aan. Hierbij is gekeken naar de standaardindex gemaakt voor merkgroei, waarbij de resultaten van prominente onderzoeken vergeleken worden met de merkprestaties en een reeks communicatie- en mediakenmerken. De eerste bevindingen wijzen erop dat de snelst groeiende merken binnen de categorieën zoals communicatie, financiële diensten en de auto-industrie, de neiging hebben om sterk te presteren met hoge share-of-voice in het zoek- en websiteverkeer, maar ook met effectieve content-marketing en sterke prestaties in betaalde, digitale media. Voor automerken is er bijvoorbeeld een correlatie van 89% tussen hun vermogen om de index voor merkgroei te verhogen en het verkeer naar hun websites. Voor merken uit de financiële dienstverlening heeft een stijging van deze index een correlatie van 71% met de populariteit van hun eigen content, en voor communicatiemerken heeft het een correlatie van 81% met hoeveel van hun omzet zij investeren in media/communicatie.

Wereldwijd blijven adverteerders het budgetaandeel voor betaalde digitale kanalen verhogen. Volgens de editie van 2018 van Zenith's 'Advertising Expenditure Forecasts', die afgelopen week is gepubliceerd, groeide online adverteren met 13,7% in 2017 tot USD 204 miljard. In Nederland is deze groei minder groot, maar desalniettemin is er een groei 7.9% te ontdekken in online adverteren.

Natuurlijk is de toename van online adverteren slechts een deel van het verhaal van digitale transformatie. Zo snel als de opkomst van online adspend is geweest, nog sneller is de opkomst van reclame-technologie. Zenith volgde de inkomsten van 14 beursgenoteerde ad-techbedrijven tussen 2010 en 2016 en ontdekte dat hun omzet in deze periode vijf keer sneller groeiden dan de online omzet. Bedrijven hebben ook zwaar geïnvesteerd in innovatie - sinds 2010 hebben bedrijven in de OESD (Organization for Economic Cooperation and Development) hun investeringen in R&D driemaal sneller verhoogd dan dat ze hun adspend hebben verhoogd.

*Zenith’s study took six independent studies on brand growth – Millward Brown Brandz, Seigel & Gale Brand Simplicity Index, Interbrand Top 100, NetBase Brand Love study, Brand Finance Top 500 and the European Brand Institute’s Top 100 – and combined them into a single index of growth. It then analysed how this new ranking correlated with financial performance, media activity, digital activity, and the performance of owned and earned content.

Voor meer informatie, Tale Meester