Houd als CMO grip op de Consumer Journey

De klant laat zich bewust en onbewust steeds moeilijker vangen door marketeers. Bewust omdat hij vaker een browser gebruikt die trackers blokkeert, bijvoorbeeld. Onbewust onder andere omdat de wetgeving steeds strikter wordt en omdat Google eind 2023 stopt met de ondersteuning van third party cookies, die marketeers graag gebruiken om klantgedrag in kaart te brengen. Hoe kan een CMO dergelijke uitdagingen omzetten naar kansen voor de consumer journey?

CMO’s gingen hierover in gesprek tijdens het rondetafelgesprek “Controlling Consumer Journeys” tijdens CMO Day.  CMO’s die aanschoven waren Lydi Siebers (HelloFresh), Simon Aurik (Ticketswap), Miranda Smit (Praxis), Nicole Babay (Intertoys), Wijnand de Groot (KLM), Christa de Wal (Holland & Barrett) en Jeremiah Albinus (fonQ). Zij deelden hun uitdagingen en inzichten onder leiding van moderator Maarten Bouwhuis. Wendy Pouw (Chief Digital Officer BeNe) en Marc Verschoor (Chief Growth Officer) schoven aan namens Publicis Groupe, de host van de Round Table.   

‘Balans is voor mij hét woord van 2022’, zegt Pouw. ‘Werknemers zoeken na twee jaar covid de balans terug in werk en privé, bedrijven hebben moeite om talent aan te trekken, de rol van retail staat onder druk, third party cookies vallen weg en er is een oorlog gaande. Allemaal factoren die impact hebben op ons dagelijk leven en binnen ons vak. Het vinden van de balans tussen al deze factoren blijkt een aanzienlijke uitdaging te zijn. Waarbij het in ons vak steeds lastiger is om grip te krijgen en houden op de consumer journey.

Deze factoren spelen ook voor de deelnemende CMO’s, die ieder ook hun bedrijfseigen uitdagingen delen. ‘Wij hebben problemen met data die in silo’s zit’, zegt een deelnemer. Een ander: ‘Er komt een nieuwe marketingtool en die blijkt niet compatibel met de systemen die je al hebt. En zo bouw je data en kennis op die je niet helemaal kunt delen in je organisatie, en waar je dus minder van leert.’ En een andere CMO: ‘Wij proberen meer over de klant te weten te komen door hem of haar te verleiden in te loggen op onze website, onder andere door korting te geven.’

Een uitdaging die bij alle CMO’s op de radar staat, is dat Google in 2023 stopt met third party cookies. Publicis Groupe bereidt merken voor op deze aankomende realiteit door alternatieven te bespreken en bieden die helpen grip te houden op de consumer journey. Ook de deelnemende CMO’s zoeken naar oplossingen. Een van hen: ‘Van sommige klanten krijg je straks minder data omdat ze cookies weigeren. Hoe ga je die mensen toch de juiste content voorschotelen? Wij denken door meer in te zetten op het genereren van eigen content en het bieden van service, dus daar zijn we nu mee bezig.’

Een andere deelnemer zegt: ‘Wij hebben niet zoveel problemen met het verdwijnen van cookies. Er zijn nog steeds mogelijkheden, ook nieuwe, om klanten te bereiken zonder third party cookies in te zetten. Er komen gaten in je data en die moet je zien op te vullen, bijvoorbeeld met sampling.’ Een andere CMO verwacht dat het einde van third party cookies tot meer creativiteit gaat leiden. ‘Negentig procent van wat wij kunnen, kunnen we straks zonder cookies nog steeds. Die resterende tien procent wordt creativiteit.’ Een andere deelnemer knikt en vult aan: ‘Die gaten zetten je tot creatief nadenken aan. Je gaat weer ouderwetse doelgroepenanalyse doen, aangevuld met nieuwe technieken.’

De andere aanwezige CMO’s herkennen zich in de uitdagingen die er liggen, en buigen die op de vraag van moderator Bouwhuis en host Publicis Groupe om naar mogelijkheden. Want wat gaan CMO’s doen om de (potentiële) klant te volgen en te bedienen op hun eigen platform en het open web? Met name dat laatste is een uitdaging, weet Publicis Groupe van klanten. Pouw, Chief Digital Officer BeNe van Publicis Groupe, legt uit waarom grip krijgen op de consumer journey op het open web zo belangrijk is. ‘De consument zit minder op jouw platform en meer op het open web, zoekend naar bijvoorbeeld productreviews en oriënterend op ideeën.'

De aanwezige CMO's herkennen dit inzicht en willen de consument beter bedienen met bijvoorbeeld eigen content. De ene deelnemer wil meer inzicht in wat voor woningen de klanten wonen om relevantere content te kunnen delen, de ander heeft net een nieuwe positionering neergezet en wil die beter uitdragen door meer eigen content te produceren. Een andere CMO zegt: ‘Wij willen vooral onze aanbiedingen verder personaliseren om de klanten in ons loyaliteitsprogramma beter te bedienen. Zij krijgen keihard voordeel als ze zich aanmelden en wij merken dat dit werkt. Maar we willen die klanten graag ook buiten ons domein bereiken.’ Dat kan met Epsilon van Publicis Groupe. Epsilon stelt merken in staat om op basis van de eigen first party data de consumenten op het open web, op het juiste moment, met een relevante boodschap privacy safe te bereiken.

Dergelijke tooling, waarbij consumenten op privacy vriendelijke wijze worden geïdentificeerd biedt mogelijkheden voor marketeers. Zo heeft één van de aanwezige CMO's de doelstelling om klanten die nu op het internet kopen, te herkennen in fysieke winkels. Een andere CMO verwacht dat software marketeers kan helpen om effectiever te werken. 'Er zijn veel werkzaamheden en dus kansen bijgekomen, maar niet meer capaciteit en budget. Als CMO moet je dus keuzes maken voor het team.'