Even wennen: niet langer met vijftien mensen naar een shoot in Zuid-Afrika

In een sponsorlounge in het prachtige Sparta-stadion lanceren gastheren Alexander Veltman (CCO van Boomerang) en Marc Verschoor (Publicis) de interessante discussie over het op een duurzame manier produceren van tv-commercials. Het is namelijk niet alleen heel duur om met een hele grote groep mensen van klant en bureau naar het zonnige Zuid-Afrika te vliegen voor het opnemen van een commercial van dertig seconden, maar ook nog eens slecht voor de planeet. Bovendien - en dat maakt het qua businessmodel interessant - wordt het steeds gemakkelijker om de prachtigste commercials op te nemen zonder de ideale live-locatie echt te hoeven bezoeken. Via artificial intelligence-toepassingen kun je steeds makkelijker een sterk verhaal organiseren in een sfeervol café tegen de achtergrond van een ondergaande zon terwijl je daar helemaal niet bent als filmploeg. AI is groot en heeft veel impact, zo legt Veltman uit. Een uur tv maken kost gemiddeld 13 ton koolstofdioxide. Daar hebben we het nooit over met elkaar want we gaan natuurlijk graag naar Zuid-Afrika, maar het past niet meer bij deze tijd. Je kunt in AI een geweldig terras bouwen op een wolkenkrabber in New York of niet-bestaande acteurs regelen die perfect passen bij de doelgroep. Maar de gastheren zijn benieuwd hoe adverteerders hiermee omgaan, nu en in de toekomst. AI is immers voor bureaus als productiemodel interessant. Maar hoe is dat voor marketeers?

Deelnemende CMO’s zijn:  Bas Hawinkels (A S Watson), Michel de Joode (PostNL), Ralph Rijks (Zalando), Sander Hoefnagels (Landal Greenparks), Debora de Roos (Corendon), Sascha van Belzen (DPD) en Marielle Rooswinkel (Maandag). Moderator is Jasper Mulder (Adformatie).

Het blijkt een herkenbaar thema voor de mensen die verantwoordelijk zijn voor marketing. Een van de marketeers bijvoorbeeld ziet veel mogelijkheden, maar de schaal is nog beperkt. Als je een brede doelgroep hebt, moet je heel veel content hebben zoals foto’s in de webshop met verschillend achtergronden. Als we dat levensecht met AI kunnen doen dan opent dat veel mogelijkheden. Of een ander: Je kan online natuurlijk steeds beter bepaalde doelgroepen bereiken, maar dan heb je heel veel content nodig. Het helpt als je die content een beetje goedkoper kan produceren.
Een andere marketeer zet nog geen AI in, maar daar worden bestaande reclamebeelden wel vaak hergebruikt. ,,Het is voor ons wel interessant natuurlijk want duurzaamheid is bij ons heel belangrijk. Het zou ons helpen als we niet steeds een shoot hoeven doen op een tropisch eiland want dat is gewoon heel duur en vervuilend.’’ Soms ontbreekt het wel aan urgentie om de productiekosten van commercials omlaag te brengen. ,,Wij kunnen grote slagen maken als we wat energie besparen met andere zaken en dit heeft dus niet onze prioriteit.’’ Kortom: de marketeers zien veel mogelijkheden in AI. Niet eens zozeer vanwege het duurzaamheidsvraagstuk, daar lijken de grote slagen niet te maken, maar meer vanwege de grote hoeveelheid content die gemaakt moet worden. Je moet immers als grote partij alle doelgroepen op alle platformen bedienen en dan is een beetje efficiëntie essentieel. Grote vraag natuurlijk: gaat AI niet ten kosten van de creativiteit? Je kan wel van alles maken, maar is echte emotie niet te belangrijk om lichtzinnig mee om te gaan?   

Het gezelschap ziet dus mogelijkheden en beseft dat er wel degelijk veel gaat veranderen de komende jaren. De kenners aan tafel vermoeden dat de focus bij bureaus op de creativiteit komt te liggen, op het bedenken van goede verhaallijnen. Niet de volledige productie zal in AI plaatsvinden, maar zeker wel een gedeelte. De romantiek van met zijn allen naar een shoot vliegen, lijkt een beetje voorbij. Het kan namelijk allemaal veel slimmer: werken met vaste achtergronden die je per land kan aanpassen, virtuele acteurs per doelgroep en goede studio’s op strategische plekken. En ondertussen vertel je wel in grote lijnen, afhankelijk van de doelgroep waarvoor je werkt, steeds hetzelfde verhaal.

Daardoor kun je ook andere keuzes maken als adverteerder. Terwijl je nu moet kiezen tussen een video voor studenten of gezinnen omdat het budget beperkt is, ga je straks de ‘productie’ opschroeven. Zinnen als ‘TikTok doen we even niet’, zijn dan verleden tijd. De tafel met CMO’s ziet wel praktische bezwaren. Natuurlijk kan je het AI-proces allemaal perfect automatiseren, maar wat gebeurt er met de mensen die nu veel werk hebben aan het produceren van de content? Als je de reclames allemaal gaat automatiseren dan moeten die mensen ergens ander werken. Het idee leeft dat er een onderscheid komt tussen het snelle werk (voor op socials) en het mooie klassieke werk om aan het merk te bouwen. ,,De grote massa kan je vervangen, maar dat topwerk niet.’’

Toch gaat het volgens de organisatoren harder dan we allemaal denken. Bureaus die focussen op productie als businessmodel redden het waarschijnlijk niet. Zo organiseerde Boomerang een klantendag waar AI het thema was. De aanwezige CMO’s maakten kennis met de mogelijkheden. ,,Iedereen had een functie in het maken van een virtuele McDonalds-video zodat je daar een beetje gevoel mee krijgt. Wij denken dat je als bureau en klant samen moet optrekken hierin.’’ In de toekomst zal creatie naar verwachting duurder worden en productie goedkoper. Creatie is nog steeds een analoog proces, maar de uitvoering zal steeds een beetje sneller en goedkoper kunnen. In de bureauwereld staan creatie, onderzoek en testen centraal, maar productie niet meer. Des te eerder je nieuwe technieken omarmt en hier ervaring mee opdoet, des te soepeler en succesvoller deze transitie voor de eigen organisatie en jouw klanten is.

Inhoudelijk hebben de mensen aan de rondetafel nog wel een interessante vraag: zou alles niet te grijs worden als het allemaal via AI gaat? Kan je nog wel emotie toevoegen? De reactie van de organisator: Over vijf jaar is deze discussie gedateerd en zijn we volledig ingericht op AI. Een van de marketeers ziet de voordelen van AI vooral in de kwantiteit. ,,Door AI hoef ik straks niet meer te kiezen in wat je maakt voor wie; we doen alles en serveren het aan de juiste mensen. Dan kan je heel hard schalen én veel sneller schakelen.’’ De gevolgen zijn misschien wel wat breder dan dat. Je haalt namelijk de arrogantie steeds meer uit het proces: het bureau en de klanten maken een mooie film omdat ze wel weten wat de doelgroep mooi vindt. Maar door AI kan je dat allemaal perfect testen.

Concluderend kun je stellen dat er behoorlijk wat gaat veranderen door AI de komende jaren, zo is de verwachting. Er kan veel meer content getest worden bij de doelgroep zodat je minder hoeft te gokken wat mensen leuk vinden, er kan meer content gemaakt worden zodat alle media en doelgroepen bediend worden. De focus bij bureaus komt veel meer op creativiteit te liggen en er zullen minder mensen nodig zijn binnen het productie werkveld. Gezien de huidige krapte op de arbeidsmarkt is dit in de basis een positieve ontwikkeling. De samenwerking tussen mensen en technologie zal versneld een feit worden. Zijn jij en je bureau’s hier klaar voor?                       

Voor vragen of informatie hieromtrent neem contact op met Alexander Veltman, CCO Boomerang alexander.veltman@publicisgroupe.nl en/of Marc Verschoor, CEO Publicis Groupe Nederland marc.verschoor@publicisgroupe.com.