Influencers zijn de grote kenners van de doelgroep en bieden mogelijkheden om je doelgroep selectief te bereiken en te activeren

De Round Table over influencer marketing was een heel interessante sessie. Marketeers weten immers als geen ander hoe belangrijk het is om samen te werken met influencers want zeker jongeren & jong volwassenen zijn voornamelijk online te bereiken. Maar CMO’s worstelen nog best met de manier waarop ze dat als beste kunnen aanpakken want je balanceert altijd tussen ‘los laten’ en ‘regie voeren’ als merk. Logische worsteling ook want de marketingwereld komt vanuit een traditie waarin merken hun reclame euro’s op hun eigen manier besteedden. Tijd dus om kanalen als influencer marketing ook te betrekken bij je gehele strategische jaarplanning, aldus Marc Verschoor en Roy Boere bij Publicis. Verschoor ziet dat er steeds meer vraag komt naar samenwerking met influencers. De reden daarvoor is duidelijk: ‘Massamedia wordt duurder en jonge mensen kan je op deze manier goed en selectief bereiken.’

Opvallend aan de tafel met CMO’s zijn de grote verschillen in de manier waarop influencers worden ingezet. Zo heeft een van de aanwezigen een hele gelaagde strategie. ‘Wij werken met drie soorten influencers: mensen die we gratis spullen sturen, mensen die we een klein beetje betalen en mensen waar we echt behoorlijke bedragen voor neertellen.’ Het mooie is wel dat met het bedrag dat oploopt ook de hoeveelheid invloed toeneemt. Toch zitten er ook mensen aan tafel voor wie de samenwerking met influencers verre van strategisch is. ‘Er bellen best vaak mensen die een gratis kaartje willen, maar dat past vaak niet bij ons beleid.’ Of: ‘We betalen influencers in het buitenland wel, maar in Nederland niet dus moeten ze het doen met een gratis kaartje. Ja, we snappen dan ook wel dat je dan geen onbeperkte invloed op de uitkomst hebt.’

De beste manier om met influencers samen te werken is natuurlijk om het strategisch aan te pakken. Je hebt een bepaalde doelstelling en doelgroep en gaat een strategie ontwikkelen om die doelgroep te bereiken. Hierin geloven de CMO’s trouwens wel degelijk. ‘Influencers vervangen tv nog niet voor ons, maar het wordt allemaal wel steeds serieuzer en we betalen ook serieuze bedragen.’ In de foodwereld zijn ze al ver in het strategisch inzetten van influencers. ‘Wij zien de samenwerking met influencers echt als een manier om die doelgroep te leren kennen. We beschouwen hen als de experts van hun volgers. Volgens mij is dat ook een goede manier om samen te werken, zij zijn de kenners van hun eigen achterban en weten precies hoe ze hen moeten aanspreken. Natuurlijk hou je nog wel de regie over je eigen merk, maar je moet niet onderschatten hoe goed ze daarin zijn. Die vertaalslag kunnen ze perfect maken’ Een andere CMO aan tafel kan dat beamen. ‘Wij werken met influencers die hun achterban met gemak naar de winkel krijgen, dat is echt bijzonder om te zien.’

Uiteindelijk is het natuurlijk de ambitie van iedere CMO om de eigen boodschap over te brengen naar de achterban van de influencer. Eén van de mensen aan tafel heeft wel een idee hoe je de effectiviteit van de campagnes flink kan opschroeven. ‘Wij hebben een wat oudere doelgroep en willen jongere mensen aan ons binden en dat gaat met vallen en opstaan. Wat ons wel heeft geholpen is iemand aan ons binden die hier echt een expertise in heeft. Want wat als een paal boven water staat is, helemaal met de onlangs ingevoerde certificering voor influencers in Nederland, dat expertise op dit gebied een must is om het meest optimale resultaat te behalen voor je merk.”