Google heeft er de handen vol aan. Vorig jaar heeft de techgigant wereldwijd 2,3 miljard slechte advertenties verwijderd van het internet, oftewel 6 miljoen per dag. Dat is het slechte nieuws. Het goede nieuws: dat zijn er bijna een miljard minder dan vorig jaar.
Dat blijkt uit de publicatie vandaag van het Trust and Safety in Ads Report, het jaarlijkse overzicht waarin Google verantwoording aflegt voor zijn inspanningen om het internet veilig en transparant te houden. Het is een stukje welbegrepen zelfbelang van het bedrijf, dat zijn miljarden immers nagenoeg geheel verdient door middel van advertenties.
Zoals Mark Howe, Google’s head of Agencies & Ad Industry Relaties Emea, deze week zei in een toelichting op het rapport: ‘Vertrouwen is fundamenteel voor het ecosysteem van de advertentie-industrie.’ Vertouwen op zijn beurt hangt weer in hoge mate af van transparantie, waarbij gebruikers zich zorgen maken over fake nieuws, terwijl het bij de adverteerders meer gaat om adfraude en de vraag of hun uitingen worden gezien door mensen.’
Going after the source
Google zegt enorm veel menskracht en uren te steken in het schoonmaken van het internet. En met resultaat, is de boodschap die het bedrijf met de publicatie van het jaarlijkse rapport wil uitdragen. In het afgelopen jaar werden 2,3 miljard bad ads verwijderd; een forse daling ten opzichte van het voorgaande jaar, toen de teller uitkwam op 3,2 miljard slechte advertenties.
Die daling is een succes, want het resultaat van aangescherpte richtlijnen en toegenomen efficiëntie, aldus Howe. Belangrijk hier is de nieuwe strategie die Google hanteert. Waar het advertentiebedrijf in het verleden zocht naar advertenties die niet aan de richtlijnen voldeden, richt het tegenwoordig de pijlen op het verwijderen van malafide accounts.
Door een verhevigde inzet op dit punt, werden vorig jaar bijna 1 miljoen ‘bad advertising accounts’ opgespoord en verwijderd, wat een verdubbeling is ten opzichte van het voorgaande jaar. ‘Going after the source,’ noemt Howe dat: ‘Een veel efficiëntere methode, want één enkel account kan verantwoordelijk zijn voor vele tienduizenden slechte advertenties.’
Bij grote zaken werkt Google steeds vaker samen met opsporingsinstanties. Dit levert resultaat op. Zo werd in nauwe samenwerking met het cybersecurity bedrijf White Ops en de FBI, in 2018 een van de grootste en complexe adfraude operaties uit de lucht gehaald tot op heden. Bij deze operatie, met codenaam 3ve, werden meer dan 10 duizend domeinen opgericht, waarmee op het hoogtepunt dagelijks liefst 3 miljard advertentieverzoeken werden gedaan.
Phishing ads
Wat voor advertenties kwalificeert Google als malafide? In veel gevallen gaat het om advertenties die producten aanbieden die dan wel illegaal zijn dan wel niet mogen worden verkocht. Zo werden ruim 200 duizend advertenties verwijderd van ticket resellers, ruim 500 duizend advertenties voor bail bonds (geldleningen voor het betalen van borchtochten, red), en bijna 60 miljoen phishing ads, In totaal komt dat neer op 6 miljoen bad ads per dag.
Niet alle advertenties die Google uit de lucht haalt, zijn als ‘frauduleus’ aan te merken. In veel gevallen gaat het om advertenties die simpelweg niet voldoen aan de richtlijnen van Google. Het lastige is, dat het op basis van een afzonderlijke uiting niet goed te controleren is of er sprake is van een vergissing dan wel een moedwillige (frauduleuze) actie.
Welk aandeel bad ads we daadwerkelijk als frauduleus kunnen aanmerken, kon Howe overigens niet specificeren. Om het kaf van het koren te scheiden maakt Google steeds meer gebruik van onder meer kunstmatige intelligentie. In het afgelopen jaar werden 330 nieuwe ‘detectie classificatoren’ geïntroduceerd. Dankzij de inzet van zelflerende techniek is Google inmiddels in staat om, aldus Howe, ‘de mate van slechtheid te kwantificeren’.
Advertenties voor verkiezingen
Menselijke interventie blijft hier van belang. Door inzet van machine learning in combinatie met handmatige review, lukte het vorig jaar om advertenties weg te halen van bijna 28 miljoen webpagina’s die in overtreding waren met de publisher richtlijnen.
Een hot topic is ‘fake news’. Zeker in de VS, waar de laatste presidentsverkiezingen en de stroom van geruchten over buitenlandse politieke inmenging voor grote onrust heeft gezorgd en nog altijd zorgt, was de druk groot om stappen te nemen. Voorafgaand aan de Amerikaanse midterm verkiezingen introduceerde Google een nieuwe policy voor verkiezingsadvertenties.
Belangrijkste voorwaarde, is dat het klip en klaar moet zijn wie voor de advertentie betaalt. In totaal werden 143 duizend verkiezngsadvertenties geverifieerd, terwijl daarnaast een rapport werd gepubliceerd waarin is te lezen wie de uitingen hebben betaald. De bedoeling is om dit jaar op vergelijkbare manier te werk te gaan bij de EU-verkiezingen.
Hatefull content
Behalve op de kwaliteit van advertenties richt de aandacht van Google zich ook op de kwaliteit van de content. Youtube lag bijvoorbeeld onder vuur vanwege gewelddadige video’s. Howe benadrukt dat e inmiddels een zero tolerance beleid geldt voor ‘hatefull content. Snelheid is hier cruciaal, en dankzij de ondersteuning van algoritmes die deze video’s herkennen lukt het volgens Howe om 98% van de content te verwijderen voordat er één view is geregistreerd.
Ook kindermisbruik staat hoog op de agenda. Recent kwam Google in het nieuws doordat pedofiele netwerken een manier hadden gevonden om de comments onder gewone video’s hiervoor te misbruiken. Inmiddels is de comments mogelijkheid gesloten. Howe voorziet dat kwaadwillenden weer nieuwe manieren ontdekken om de mogelijkheden van het vrije internet te misbruiken. In die zin is het een ratrace, maar we worden hier wel steeds beter in.’
