Het is een van de trends die Kick Zandbergen, frontman van de IAB Taskforce Automated Trading en ook werkzaam bij Google, tijdens het eerste Digital Now webinar schetst: automated premium. Een korte uitleg, automated trading, het proces waarbij het in- en verkoopproces van online display advertising wordt geautomatiseerd, neemt een mooie vlucht in Nederland. Veelal met behulp van demand-side platforms aan de adverteerderkant en sell-side platforms bij de uitgevers, waardoor vraag en aanbod bij elkaar moeten komen.
Efficiënter
Niet alleen wordt het automatisch verhandelen van advertentieruimte efficiënter, voorheen verliep het immers nog via sales teams van uitgevers waarbij een tariefkaart leidend was, het is dankzij automatisering ook makkelijker om met beschikbare data veel gerichter in te kopen en daarmee de impressiewaarde te verhogen. Zandbergen: ‘Naast de premium inventory, wordt er nog een heleboel niet gegarandeerd verkocht. Dat is geen bulk of waste. Vroeger misschien wel, toen waren er nog te weinig manieren om waarde uit deze inventory te halen. Nu zijn er technieken om deze inventory zo te verpakken en geautomatiseerd aan te bieden, dat de waarde naar boven komt.’
Maximale waarde
Het komt het er op neer wat een adverteerde bereid is te betalen voor een impressie. Uiteindelijk gaat alles om yield optimisation: de maximale waarde uit een bezoeker halen. Dit speelveld is voor de uitgever, adverteerder en bureaus een uitkomst in een versnipperde markt met miljoenen websites die miljarden impressies genereren. Maar van de premium inventory moet men afblijven. Of althans, dat menen de meeste uitgevers.
Moeilijk begrip
Het is nog een moeilijk begrip. De uitgever heeft een sales force die een premium prijs heeft bedongen. In de praktijk blijkt dat echter niet altijd de beste prijs op de markt. Er zijn bijna altijd partijen te vinden die meer betalen voor een individuele impressie. Toch houden uitgevers vast aan meer ‘traditionele’ strategieën. ‘Ik verkoop liever niet onder een bepaalde prijs’, is een veelgehoorde verklaring om premium niet te geautomatiseerd te verkopen. Maar ook bij geautomatiseerd handelen is er natuurlijk een bodemprijs in te stellen. En daarnaast kan de prijs van een impressie verhoogd worden door data toe te voegen.
Dalen
Het publiek van de webinar denkt dat door automated trading de gemiddelde advertentieprijs daalt. Een ander groot deel denkt dat de verkoop van premium content daalt. Zandbergen haakt daar op in. ‘De prijs daalt misschien, maar het volume dat verkocht wordt, stijgt. En dat betekent uiteindelijk een omzetstijging. De tijd dat je als uitgever kon overvragen is voorbij.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!