Door Max Kooijmans
Langzaam komen marketeers er achter dat alleen internet niet zaligmakend is. Alles via internet is snel en goedkoop, maar effectief? Overvolle mailboxen, slimmere spamfilters en frauduleuze spammers zorgen voor afnemende respons. Dat biedt kansen voor de steeds legere klassieke brievenbus.
In 2007 kwam Apple met de eerste iPhone. Dat was het begin van een nieuw tijdperk. Consumenten kregen overal en altijd toegang tot informatie en bedrijven. Het begin van de digitale revolutie. Een gemiddeld gezin heeft vandaag de dag drie apparaten in huis om internet op te gaan. En meer dan 60% gebruikt de smartphone om internet op te gaan. Dat is niet onopgemerkt voorbij gegaan aan marketeers. In 2002 werd ruim 200 miljoen besteed aan internet-reclame terwijl we nu richting de 7 biljoen gaan! Een studie van PwC* voorspelt zelfs dat in 2018 er meer geld naar reclame op internet gaat dan op tv. Een ware revolutie.
2 seconden
Mooi die reclame op internet, maar wat vindt de consument er van? Een onderzoek van Litmus** laat zien dat iets meer dan de helft van eMails binnen twee seconden na openen wordt verwijderd. En dat maar 21% van de acquisitie-mails werd geopend en 29% op bestaande relaties. Dat betekent dat van elke 100 verstuurde mailings er 79 in de digitale prullenbak verdwijnen en van de 21 die worden geopend de helft binnen 2 seconden ook in de prullenbak gaat. Dus begint de kans op respons pas bij 10 mails van de 100 verstuurde. De ervaring leert dat wat je in procenten haalt via de brievenbus, je in promillages haalt via e-mail. Stel een mail via de brievenbus haalt 5%, dan haal je via e-mail 5 promille. Met die wetenschap kom je bij 100 verstuurde mails via de brievenbus uit op 5 respondenten en bij email op 0,5 respondent. Zo blijkt goedkoop ineens duurkoop te zijn.
Promillages
Hoe kan het dat mail via de brievenbus respons in percentages oplevert en via de mailbox ineens promillages? Een onderzoek van Royal Mail*** in 2014 maakt duidelijk waar e-mail goed werkt en waar mail via de brievenbus het beter doet. Belangrijkste conclusie: als je serieus genomen wilt worden, stuur je de boodschap via de brievenbus.
Hoe kijken consumenten naar Mail en e-mail?
Uit het onderzoekt blijkt dat mailen via de brievenbus hoger scoort ten op zichte van eMail als het gaat om opvallen, waardering, de tijd die men er aan besteedt en de eerste indruk.
Ook het gebruik van beide media is opgevallen. Zo vindt men het archiveren en delen van mail en e-mail nagenoeg even goed. Daar tegenover staat dat men responderen op e-mail vele malen makkelijker vindt dan via de klassieke papier mail. Ligt dus nog een mooie uitdaging voor de klassieke mailers.
Wanneer mailen en wanneer e-mail?
De vijf belangrijkste uitkomsten van het onderzoek zijn:
- e-mail is het beste voor directe respons, bevestigingen en follow-up.
- e-mail werkt beter voor nieuws en updates dan klassieke mail
- Voor catalogi, folders en boodschappen die tijd vergen om te lezen, voldoet mail via de brievenbus het beste
- Klassieke mail wordt gezien als een medium met autoriteit.
- Omdat mensen mail zien als autoriteit is het beter geschikt voor loyalty dan e-mail
In een matrix ziet dat er als volgt uit:
Mail via de brievenbus en e-mail vullen elkaar aan
Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat niet e-mail en of mail zalig makend zijn, maar een combinatie er van. Met name de matrix geeft handvatten om te komen tot een juiste mix. Beide mail-vormen kennen uitgebreide mogelijkheden om te testen. Ideaal dus om uw eigen juiste mix te vinden.
* PwC Global Entertainment & media outlook 2014 – 2018
** Litmus Email Analytics, 2013
*** Royal Mail MarketReach, Mail and Digital Part 2, 2014
Max Kooijmans is Partner bij De Vijf
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!