Coalitiepartijen VVD, CDA, D66 en de ChristenUnie zouden de NPO op termijn reclamevrij willen hebben. De Telegraaf meldde half februari dat dit een serieus scenario zou zijn voor het kabinet. Later deze maand weten we wat minister Arie Slob daadwerkelijk voor ogen heeft met de publieke omroep. Adverteerdersbond BVA reageerde vorige maand direct op het bericht met het statement dat een reclamevrije omroep uitsluitend negatieve gevolgen heeft.
BVA-voorzitter Frenkel Denie en directeur Henriette van Swinderen willen hun boodschap nu verder toelichten. Volgens Denie is de discussie breder dan alleen een reclamevrije NPO. ‘Als ik om me heen kijk, dan is er meer aan de hand. Op een aantal domeinen in advertising zien wij beperkingen op ons afkomen. Denk aan het bel-me-niet-register, de problematiek rond de huis-aan-huis folders en de GDPR. Daarnaast vergeten mensen dat het afschaffen van Ster-reclame ook betekent dat er geen reclame meer mag worden gemaakt op de regionale omroepen, die ongeveer 20 procent van hun inkomsten uit advertising en sponsorbijdragen halen.
Er worden nu plannen gemaakt om een sterk Nederlands alternatief voor de grote advertising platforms van de internationale techreuzen af te breken. Niemand is hierbij gebaat, noch de gewone man, noch het mkb en het bedrijfsleven. Je moet platforms hebben om op te communiceren. Natuurlijk moet dat verantwoordelijk gebeuren, dus dien je er wel eisen aan te stellen. Freedom of commercial speech komt ook met een verantwoordelijkheid, maar die commercial speech moet wel mogelijk zijn.’
Reclame blijft de motor van de economie, zegt Denie. ‘Elke grote adverteerder van vandaag is ooit klein begonnen. Iedereen denkt dat we het altijd over grote adverteerders hebben, maar bedrijven als Bol.com, Coolblue, Fietsenwinkel.nl en Quooker zijn allemaal mede groot geworden door het massabereik van Ster. We moeten beseffen dat 75 procent van de adverteerders op de Ster kleinere adverteerders zijn, zeg maar het MKB. Die investeren minder dan een ton. Waar moeten die straks dan naartoe?’
‘Deels, maar ook daarvoor al zag je veel nieuwe, kleinere adverteerders die er acht jaar geleden nog niet waren.’
De BVA heeft de argumenten voor afschaffing van de Ster tegen het licht gehouden. Van Swinderen: ‘Dan moeten we concluderen dat het voor iedereen nadelig is, zowel voor de adverteerders als de consumenten.
Van Swinderen: ‘Te weinig en met potentiële verlies van de Ster overschrijden we een kritische grens. We missen in Nederland nu al een nationaal alternatief voor de grote internationale techplatforms. Niet voor niets moeten Nederlandse adverteerders nu al uitwijken naar de internationale partijen, die een groot deel van de markt in handen hebben. Dit terwijl er juist van alles te doen is rondom de transparantie en brand safety van deze platforms. Het is heel reëel dat nog veel meer omzet wegstroomt naar de internationale partijen. Als de publieke omroep wegvalt, mis je echt iets als adverteerder. Omgekeerd missen de consumenten ook informatie die nuttig is. Dat we dat zeggen is overigens geen liefdadigheid, het is ‘win-win’. Want ons primaire belang is dat we bepaalde klantgroepen willen bereiken.’
Denie: ‘De reden dat de NPO op aard is, is een pluriform bereik. Een stuk van totaal Nederland. Als het NPO-kanaal wegvalt, heb je een groot bereiksverlies wat Talpa en RTL niet goed kunnen maken. Tel dat op bij alle andere bereiksbeperkende maatregelen, dan wordt het voor heel veel bedrijven moeilijk. De prijs voor adverteren zal stijgen, want er is minder aanbod, terwijl de vraag hetzelfde blijft. Dat betekent een run naar buitenlandse partijen. De techpartijen hebben al zeker 70 procent marktaandeel in online adverteren. De vraag is of je het tij ooit nog kunt keren als er nog meer geld naar het buitenland wegvloeit. En vergeet niet dat deze partijen geen belasting afdragen.’
Frenkel Denie: 'Als het NPO-kanaal wegvalt, heb je een groot bereiksverlies wat Talpa en RTL niet goed kunnen maken'
Denie zegt de voordelen voor de consument ook niet te zien als reclame op de NPO wegvalt. ‘Sterker nog, 71 procent van de consumenten vindt de huidige reclame op de Ster precies goed en wil helemaal niet voor reclamevrij betalen. (Een onderzoek dat overigens in opdracht van Ster zelf is uitgevoerd door DVJ Insights, MH).
Wil je als consument 30 tot 50 euro per huishouden per jaar extra betalen voor een reclamevrije omroep? Bijna niemand is hiertoe bereid, ook omdat het overgrote deel reclame op de Ster prima vindt. We horen dat het geld bijvoorbeeld beter naar het terugdringen van het lerarentekort kan. Vergeet niet, elke huishouden betaalt nu al in Nederland een kleine 100 euro per jaar aan de NPO. Het is niet van deze tijd om dat nog eens significant te verhogen.’
‘Ster bestaat al vijftig jaar en er is nooit programmaonderbrekende reclame geweest noch invloed van adverterende partijen op de programma’s. Dat soort discussies zijn er dan ook nooit geweest. Misschien stellen commerciële partijen de Ster ter discussie vanwege oneerlijke concurrentie. Maar Ster bestond al bij de komst van de commerciëlen en de markt is sindsdien alleen maar verruimd. Daarnaast neemt het klagen over en ergernis aan reclame af. Dat zien wij aan de cijfers van de Stichting Reclamecode. Er zijn wel klachten, maar die komen van de notoire klagers. Ik zie ook dat er steeds minder irritante schreeuwreclames zijn. Consumenten hebben nota bene geïnitieerd dat Loeki de Leeuw eenmalig terug is gekomen in het Ster-blok. Dat zegt wel iets over de waardering.’
‘Rond de Ster is er nooit discussie geweest over transparantie’, vult Denie aan. ‘De consument kan het aanzetten, uitzetten, heeft zelf de controle. Ster heeft de opdracht gekregen om die transparantie zelfs nog verder te vergroten. Hoe zonde zou het zijn een heel ecosysteem weg te gooien waar geen discussie over is en waar een hele regulering onder zit. Voor wat? Wat levert dat de consument op? Die moet meer belasting gaan betalen of krijgt minder kwaliteit.’
Van Swinderen: ‘Het is toch ook moeilijk te begrijpen dat je als overheid 200 miljoen euro aan je neus voorbij laat gaan. Alle cultuursectoren worden meegefinancierd door het bedrijfsleven. Dat eist de overheid ook. En dan zou je bij de publieke omroep zeggen: doe maar niet. Dan ga je terug in de tijd.’
Denie legt dat verder uit: ‘Tien jaar geleden heeft OCW gezegd dat de culturele organisaties vanuit kosten- en marktbewustzijn moesten gaan zorgen voor een geldstroom van buiten de overheid. De discussie was: moet het bedrijfsleven dat wel doen? De paradox is geweest dat de musea groei hebben doorgemaakt in inkomsten en dat de waardering is gestegen. Dat is te danken aan de medefinanciering door het bedrijfsleven, terwijl die bedrijven zich niet bemoeien met de inhoud van exposities. Er is geen bezoeker die tijdens een museumbezoek denkt: “hier hebben Philips en ING wel enorme invloed op gehad”.’
Denie wil verder onderstrepen dat NPO het goed doet op programma-inhoudelijke kwaliteit. ‘NPO staat altijd bovenaan bij de kijkcijfers en levert al jaren constante kwaliteit.’
Van Swinderen: ‘Ja, de enorme hype rond online lijkt wat over te zijn, wat onder andere te maken heeft met het brand safety verhaal. Dat probleem heb je niet bij tv en ook hebben we rond tv en radio goede afspraken over bereiksmetingen en bij online is dat toch lastiger.’
Frenkel Denie: 'Er is geen bezoeker die tijdens een museumbezoek denkt: “hier hebben Philips en ING wel enorme invloed op gehad”.’
Denie: ‘Ja, het gekke is dat hun inkomsten vorig jaar gedaald zijn en dat is de directe aanleiding geweest voor deze discussie. Punt is dat de Ster-inkomsten niet structureel hoeven dalen als je het digitale potentieel van de publieke omroep beter benut, bleek ook uit het rapport van EY. Dat zou je meer kunnen ontsluiten, met uiteraard dezelfde principes als op tv en radio. Dus met brand safety, en de pluriforme doelgroep die je via NPO kunt bereiken. Dan sla je ook twee vliegen in één klap, want NPO moet nog meer digitaal transformeren om heel Nederland te kunnen blijven bereiken. En voor adverterend Nederland bied je een veilig en lokaal alternatief met respect voor de privacy van de consument.’
Van Swinderen: ‘De discussie is gaande. Maar het kabinet en de politieke partijen moeten wel alle feiten kennen.’
Denie: ‘Wij hebben ons gemeld, samen met VNO-NCW. Om de consequenties in kaart te brengen, maar ook met de hypothese: “Stel: je hebt geen reclame op de NPO meer, hoe krijg je dan die markttransparantie voor elkaar?” Als overheid heb je dan geen zicht op wat er speelt in de markt voor commerciële communicatie en kun je geen alternatieven bieden. We hebben recent geleerd van de situatie met KLM-Air France dat marktwerking geweldig is, maar het hebben van een open markt is misschien nog crucialer. Als je een lokaal alternatief hebt voor adverteerders, weet je ook wat er speelt en hebben de Nederlandse adverterende partijen een kans.’
Van Swinderen: ‘Het werkt natuurlijk door voor alle Nederlandse mediapartijen. Ik denk dat je met het totale landschap van nu een mooi systeem hebt, dat bij wegvallen van Ster onder druk komt te staan. Als land moeten we heel goed kijken hoe we omgaan met internationale ontwikkelingen. Hoe hou je je eigen, lokale markt overeind?’
Denie: ‘Juist. De grote trend van de afgelopen tien jaar is de ontwikkeling van de digitale markt geweest. Al die spelers die daar succesvol zijn, komen niet van Nederlandse bodem. Als klein landje is het best lastig om daarop te acteren. Daarom zijn we internationaal met de adverteerdersbonden en de World Federation of Advertisers (WFA) aan het kijken naar de aanpak van intransparantie. Daar is een aantal Nederlandse adverteerders bij betrokken geweest en daaruit is ook onze position paper voortgekomen.’
Al die vragen spelen al een tijdje. Wat meer vaart zou wel goed zijn.
Denie: ‘Het is een onderwerp dat we branchebreed moeten aanpakken. Daar zijn we over in gesprek, onder anderen met een aantal politici. De eerste stap is de kennis over deze complexe materie bij iedereen op hetzelfde niveau te brengen.’
Van Swinderen: ‘Het is toch ook moeilijk te begrijpen dat je als overheid 200 miljoen euro aan je neus voorbij laat gaan
