Esther Goedegebuure (Jan Magazine): ‘Liever print dan digital en events’

Die titel is al zo’n 13 jaar een vaste factor in het bladenschap, recente aanleiding voor een feestje was de 150ste editie van het magazine. Jan Magazine liet in 2018 een stabiele oplage zien, zowel in 2017 als in 2018 was die ongeveer 63.700 en dat is een hele prestatie. Tegelijkertijd is de vraag of de doelstelling ‘gelijk blijven’ is. Of heeft Jan groeiplannen? Die vraag vindt hoofdredacteur Esther Goedegebuure zuinigjes overkomen. ‘Jan heeft een hoge en gezonde oplage.

Dat is bijzonder en knap. Bovendien zit de groei bij ons niet in een hogere oplage van Jan zelf, maar van de specials die we uitgeven. Daarmee zijn we door de jaren heen gegroeid van 11 edities (van het ‘gewone’ Jan Magazine dus, red.), naar 16. We geven nu bijvoorbeeld twee keer per jaar Jan Living uit, nu al voor de zevende keer hebben we een Vakantie Jan, een vakantieboek, en we hebben Jantje, waarmee we ons richten op moeders met kinderen tot 12 jaar. Dat gaat over ouderschap, kindermode, opvoeden.’

Goedegebuure heeft nog meer van dergelijke voorbeelden, en het punt dat zij wil maken is dat groei voor Jan zit in spin-off-printproducten. Niet dat andere kansen niet worden verkend, maar of daar nou de grote businesskansen liggen? Nee. ‘We hebben twee keer een Jan Netwerk Event georganiseerd en dat was hartstikke leuk.

Het ging over carrièreontwikkeling en persoonlijke groei, goed voor 350 en 450 bezoekers. Dat betekent kaartjes verkopen en adverteerders werven, en dan blijkt dat het heel moeilijk is om daar iets aan te verdienen. Een goed verkochte special levert ons veel meer op. Ik weet zeker dat andere titels de zilvervloot ook niet gaan winnen met events, maar ik sta er anders in dan andere uitgevers en hoofdredacteuren. Onze doelgroep is bereid om printproducten te kopen, ik heb dan ook geen klachten.’

Een andere beweging die veel magazinetitels maken, is de gang naar online. Maar de digitale présence van Jan is niet al te indrukwekkend. Geldt hier hetzelfde adagium als hiervoor met de events? ‘Het is een kwestie van waarin je kiest te investeren. Als je het online goed wil doen, moet je daar veel poppetjes op zetten. Die keuze heb ik niet gemaakt omdat ook daar het geld niet verdiend wordt. En we voelen de noodzaak ook niet omdat we met onze printproducten goed draaien. Voor de meeste merken is die noodzaak er wel, maar ongelofelijk veel geld wordt er niet mee binnen geharkt.’

Dat klinkt als een begrijpelijke keuze, maar de toekomst dan? Hoe lang denkt Goedegebuure het vol te kunnen houden met de nadruk op papier? ‘Heel lang’, zegt ze, ‘ik ga het noch als hoofdredacteur, noch als levend mens meemaken dat print geen businessmodel meer is. Mensen gaan nog altijd ook naar de bioscoop. En we leven in een tijd waar waarin waardering is voor kwalitatief hoogwaardig product.’

Eind 2017 is Jan (als onderdeel van de uitgeverij G+J), overgenomen door Hearst. Dat was voor Goedegebuure en haar team een grote overgang. Ze ziet er de voordelen wel van in. Ze is blij dat er een goede koper is gevonden, de krachten moeten nu eenmaal gebundeld worden en Jan wordt zo onderdeel van een indrukwekkend portfolio.

Het is tegelijkertijd goed te horen aan Goedegebuure dat ze wel erg gesteld was op de onafhankelijkheid van Jan en dat zij met haar mensen (nog tot 8 juli) resideert op de Keizersgracht in Amsterdam. Maar goed. ‘Onderdeel zijn van een corporate is anders, je komt in een andere cultuur, dat vraagt natuurlijk enige aanpassing.’ Ze bleef liever op de Keizersgracht, maar het nieuwe pand in de Houthavens, waar Jan samen met alle andere Hearst-titels komt te zitten, ziet er volgens haar wel heel erg te gek uit. ‘Helemaal van nu.’

De advertentiemogelijkheden in een papieren magazine zijn niet oneindig. Wat zijn de proposities waar Goedegebuure mee scoort bij adverteerders? ‘Branded content is het nieuwe adverteren. Platte advertenties hebben we gelukkig ook nog steeds en die zijn vaak een verrijking van het blad omdat het zulke prachtige uitingen zijn, maar daarnaast maken we graag verhalen voor merken, doen we shoots voor ze, verzinnen we relevante invalshoeken. We houden het in eigen hand en dat maakt het zo leuk en interessant.’ Wat is wat haar betreft een treffend recent voorbeeld?

Goedegebuure: ‘De advertorials die we maken voor het lingeriemerk Marie Jo. Zij wilden laatst iets met moeders en dochters. Wij hebben een winactie georganiseerd onder lezers, waarbij zij samen met hun moeder een lingerie stylingsessie en een foto-shoot konden winnen die we later zouden gebruiken in Jan. Je staat verbaasd hoeveel vrouwen dat willen, op de foto in lingerie.'

'Die vrouwen hadden een geweldig leuke dag, voelden zich helemaal in de watten gelegd en Marie Jo heeft prachtig beeld van echte doelgroep vrouwen. Het levert een hele oprechte, overtuigende advertorial op, waar lezers zich sterk mee kunnen identificeren, het zijn immers vrouwen zoals zij zelf zijn. Redactioneel klopt het en de klant is super blij; zo’n samenwerking voelt dan heel zuiver.’