Waarde van display advertenties aangetoond door GroupM’s impactonderzoek

GroupM heeft interessante inzichten verkregen door de 'awareness impact' van reclamemogelijkheden in diverse media te vergelijken via het ContextLab-onderzoek. De resultaten bevestigen de effectiviteit van display advertising en benadrukken tevens de cruciale rol van aandacht bij audio-advertenties.

Impact-onderzoek in samenwerking met DPG Media, RTL en Talpa

Door samen te werken met de grootste media-exploitanten, waaronder DPG Media, RTL en Talpa, heeft GroupM een groot impactonderzoek voor video, audio en display-advertenties uitgevoerd. GroupM ontwikkelde hiervoor de zogeheten QRP (GRP x impactfactor). De impactfactor is het gemiddelde effect op merkbekendheid en online advertentie-bekendheid, opgesplitst per formaat, apparaat en platformtype. GRP is het prijspunt. GroupM heeft zes grote onderzoeken uitgevoerd om de impact van advertenties op awareness te meten.

Display-advertenties: kostenefficiënt en even impactvol als video's

Display-advertenties hebben een hoge impact, zo blijkt uit onderzoek. De kosten zijn doorgaans lager dan die van videoformaten, terwijl de impact vrijwel even hoog is. Het is wel verstandig om rekening te houden met de complexiteit van de boodschap, omdat de aandacht voor een display-advertentie korter is dan voor een geforceerde video pre-roll. Desondanks kan een display-advertentie zeer impactvol en kostenefficiënt zijn, vooral als de boodschap kort en duidelijk is.

Een ander inzicht uit het onderzoek is dat de impact van display-advertenties sterk bepaald wordt door screen coverage. Hierdoor scoren de meeste display-formaten goed op mobiele toestellen, ondanks dat de advertenties op het kleine smartphonescherm kleiner zijn dan op bijvoorbeeld een desktop of televisie. Het kiezen van het juiste schermtype voor het advertentieformaat kan de campagne dus effectiever maken.

Tot slot blijkt uit het onderzoek dat de impact van een reclame sterk wordt beïnvloed door de hoeveelheid afleiding door andere advertenties. Minder afleiding betekent dat de consument meer aandacht heeft voor de reclame in kwestie. Ook blijkt dat de consument een advertentie minder storend vindt als deze past bij de content waar de consument voor komt. Dit zijn belangrijke inzichten voor adverteerders om rekening mee te houden bij het maken van keuzes over hun advertentiestrategie.

Michael van Koppen, Manager Product Digital Advertising: “Bij DPG Media vinden we het fijn dat er een goed en objectief onderzoek naar de impact van verschillende mediatypen wordt gedaan. Het onderzoek levert interessante conclusies op en bevestigt de waarde van display advertising binnen campagnes. Met name de grote waarde van screen coverage is een nieuw en belangrijk inzicht. Het toont goed de waarde van grotere display formaten, met name op mobiele apparaten. Wij adviseren adverteerders dan ook om deze bevindingen in overweging te nemen bij het plannen van hun volgende campagne.”

Aandacht is cruciaal bij audio

Recent zijn de resultaten van het derde onderzoek, waarbij de impact van audio-advertenties werd gemeten door GroupM gedeeld. Er werd een belangrijke aanpassing gemaakt om de daadwerkelijke consumptie van audio zo goed mogelijk na te bootsen, omdat mensen audio vaak niet met volledige aandacht consumeren.

Uit het onderzoek blijkt dat aandacht een cruciale rol speelt in de impact van audio-advertenties. Advertenties die beluisterd worden met volledige aandacht hebben twee keer zoveel impact als advertenties waarbij mensen afgeleid zijn. Het type afleiding is ook belangrijk: motorische afleiding, zoals autorijden, leidt tot 37% meer impact dan cognitieve afleiding, zoals werken. Dit komt doordat mensen bij motorische afleiding op de automatische piloot functioneren en bij cognitieve afleiding hun hersenen intensiever gebruiken, waardoor er minder ruimte is om de advertentieboodschap te verwerken.

Het onderzoek toonde ook aan dat pre-rolls en mid-rolls twee keer zoveel impact hebben dan commercials die tijdens een reclameblok worden uitgezonden. Dit heeft te maken met de hoeveelheid andere advertenties (ad clutter) die tijdens een traditioneel reclameblok te zien zijn. Opvallend is dat er geen grote verschillen zijn in impact tussen de verschillende pre-roll en mid-roll formats op diverse platformen, zoals music streaming, live radio streaming, non-stop radio streaming, podcasting en YouTube music. Hoewel podcasting in dit onderzoek alleen is beoordeeld op awareness KPI's, blijkt uit ander GroupM onderzoek dat podcasting met andere advertentieformaten, zoals branded content of een host read, significant hoger scoort en ook goed presteert dieper in de funnel.

Een belangrijke conclusie uit het onderzoek is dat pre-rolls beduidend impactvoller zijn dan commercials die tijdens een reclameblok worden uitgezonden, wat veel mogelijkheden biedt voor de groei van het digitale domein. In vergelijking met andere kanalen die door GroupM zijn gemeten, blijkt audio een zeer efficiënt middel te zijn om awareness impact op te bouwen.

Michael van Koppen: “De resultaten van het GroupM-onderzoek tonen aan dat aandacht een cruciale rol speelt bij de impact van audio-advertenties. Dit onderstreept het belang van het bieden van kwalitatieve en relevante advertenties aan een aandachtig publiek."