Door Daan Remarque, Ogilvy & Mather Amsterdam*
Thinkbox, het Engelse instituut voor tv-reclame, kwam vorige maand met de jaarcijfers. En ik was benieuwd: welke adverteerders geloven nog steeds in good old tv?
Nieuwe winnaar
De grootste groep tv-adverteerders zat natuurlijk altijd in de categorie Food, maar 2016 toont een nieuwe winnaar: de categorie Online. Wat? Ja echt. Bedrijven als Amazon, Just Eat en Netflix zijn de grootste tv-adverteerders van de UK. Op 1 maart ging de eerste commercial van Deliveroo on air.
Nu is het Verenigd Koninkrijk een land apart. Maar ook in Nederland zien we dat pure online spelers als Bol, CoolBlue, Sunweb en Thuisbezorgd het grootste deel van hun budget besteden op tv. En het zijn niet alleen de grote merken: ook Albelli, BloomOn en Werkspot zijn gek op tv.
Dino's
Velen in ons vak hebben tv doodverklaard en tv-adverteerders dinosaurussen genoemd. Dino’s die nu grappige namen blijken te hebben als Amazon, Netflix en AirBNB. Waarom kiezen merken die de kracht van online als geen ander kennen, een ouderwets medium waar steeds minder naar gekeken wordt, vooral door jongeren?
Wat online niet kan geven
Tv geeft hun merken iets dat online ze niet kan geven: massaal bereik, emotie en status. En in combinatie met online ontstaat een dreamteam. Uit een uitgebreid onderzoek van de IPA (Institute for Practitioners in Advertising) blijkt dat er geen sterkere combinatie is dan tv met een vorm van online advertising. Veel mensen zitten met tablet op schoot of mobiel in de hand tv te kijken. Dat biedt een enorme potentie. Met name online retailmerken zien een verhoogde traffic binnen enkele minuten na tv-reclame, maar ook de performance van Search, Display en Affiliate advertising gaat fors omhoog door de inzet van tv, dus het is een geweldig krachtige combinatie. Overigens blijkt de combinatie van online met een massamedium vaker succesvol, ook outdoor en online zijn bijvoorbeeld een super-combinatie.
Winnaars en verliezers
Grappige ironie: terwijl veel traditionele marketers naar online rennen, komen ze onderweg online marketers tegen die naar de massamedia rennen. De verliezers zijn zowel degenen die vasthouden aan tv als panacee, als ‘digital first’ believers die geloven dat ze zonder massamedia kunnen. De winnaars maken een slimme combinatie.
* Daan Remarque is Chief Strategy Officer en directielid van Ogilvy & Mather Amsterdam. Na zes jaar marktonderzoek bij Motivaction en IPM werd hij communicatiestrateeg bij Lowe Lintas, waar hij onder meer een Gouden Effie won voor Cup-a-Soup. Voordat hij bij Ogilvy terecht kwam, werkte hij voor diverse bekende merken bij bureaus DDB, Being There en TBWA\NEBOKO.
Dit is deel twee van zijn serie blogs over alternatieve feiten in de media. Lees deel één.
