door Matthijs van der Pol
Dat het er bij radiozender Sublime net even anders aan toegaat dan bij de concurrentie blijkt wel uit het nieuwsbulletin dat op de halve uren wordt uitgezonden. Dit ‘Nieuws van de Vooruitgang’ bericht zoals de naam doet vermoeden niet over rampspoed en andere narigheid, maar brengt juist positieve nieuwtjes. ‘Aanrijdingen en gedoe. Dat hoor je overal al. Ik had behoefte aan ander nieuws, en onze doelgroep ook’, zegt eigenaar Erik Hallers.
Serieondernemer Hallers nam radiozender SublimeFM eind 2013 over. Hij verkocht dat jaar zijn belang in zakelijk dienstverlener Conclusion en besloot zich als man in bonus volledig toe te leggen op de uitbouw van het mediabedrijf. Inmiddels is de aanduiding FM verdwenen.
De glazen radiostudio staat nog wel midden in het kantoor, gevestigd in de Werkspoor Kathedraal in Utrecht. Hier wordt sinds augustus dit jaar elke ochtend van 7 tot 9 uur de ochtendshow Sublime Sunrise gemaakt door presentator Sander de Heer.
Onder de vlag van het nieuwe Sublime World vallen - naast radio - een drietal activiteiten. Sublime Jamming is het design en communicatiebureau dat custom media- en communicatieoplossingen maakt, bijvoorbeeld online magazines voor duurzame energieleveranciers.
Onder Sublime Doing valt een marketingbureau dat start-ups met een duurzaam doel helpt bij communicatie rond crowdfunding. Sublime Motion is een nieuw videokanaal met verslagen van inspirerende, persoonlijke reizen van bijvoorbeeld ondernemers, sporters en muzikanten.
Protestgeneratie
Voor de volgende stappen die Sublime wil zetten, is Sebastiaan van Rijnsoever aangetrokken als managing director. Hij werkte eerder bij onder meer Qi, KPN en Veon.
Het Nieuws van de Vooruitgang is een van de uitingen van het ‘positieve ondernemen’ van Sublime. Volgens Van Rijnsoever bepaalt deze vorm van constructive journalism het profiel van de muziekzender, naast de jazz-, funk- en soulgeoriënteerde muziek. ‘We hebben ook gewoon nieuws. Dus het balanceert en we lopen niet weg voor de realiteit. Maar het is wel een onderscheidend aspect.’
Wat de doelgroep betreft die Hallers voor zich ziet, trekt hij een rechte lijn van de protestgeneratie van de jaren zestig naar nu. Veel van die idealen zijn nog niet verloren gegaan, meent Hallers:
‘Ze willen de aarde bewaren voor toekomstige generaties. Ze willen geld uitgeven aan onderwijs. Ze realiseren zich de eenzijdigheid van het nieuws en de overwaardering van geld en succes. Ze zijn geïnteresseerd in cultuur en psychologie. Twintig tot dertig procent van de westerse bevolking deelt die kenmerken nog steeds. Dat is ons vertrekpunt en dat is onze doelgroep.’
De doelgroep is gefragmenteerd en waaiert uit over alle leeftijden en welstandsklassen. Wat ze delen is nieuwsgierigheid, een onderzoekende houding. Dat de kleine half miljoen wekelijkse luisteraars van Sublime vaak hoogopgeleid zijn, is volgens Hallers dan ook niet verwonderlijk: ‘Nieuwsgierige mensen willen nu eenmaal graag leren.’
'Mentaliteitsmerk'
Van Rijnsoever merkt wel dat het voor adverteerders soms niet helemaal duidelijk is in welk hokje Sublime precies past. ‘Marketeers en mediaplanners denken nog te vaak in traditionele doelgroepsegmentatie: mannen of vrouwen, inkomen, woonsituatie, et cetera.
En als ze dan voor Sublime kiezen is het negen van de tien keer een radiospotje. Niks op tegen en best effectief. Maar het is voor ons een uitdaging om dat patroon te doorbreken. We willen nieuwe wegen vinden. Om meer waarde te creëren voor de adverteerders, voor onze luisteraars, maar ook voor de wereld.’
Van Rijnsoever gelooft dat er andere wegen zijn dan alleen traditionele oplossingen die in een Excel-sheet passen. Er moet meer in maatwerk worden geïnvesteerd en gezocht worden naar nieuwe vormen die beter passen bij een doelgroep die niet echt dol is op traditionele reclame.
Dat een groot deel van de mediawereld gestandaardiseerd is, noemt Van Rijnsoever ‘armoede’. ‘Standaardspotjes verkopen doen we ook nog steeds en ze zijn ook nog altijd effectief. Maar onze droom zit veel meer in het bouwen van een ecosysteem van ondernemers die we ondersteunen.’
Om uit het keurslijf van de geautomatiseerde media-inkoop te ontsnappen, wil Sublime investeren in de bouw van een ‘mentaliteitsmerk’. ‘Dat moet de mensen naar ons toetrekken’, aldus Hallers. Er worden nieuwe producten en diensten ontwikkeld waarmee de adverteerder beter bediend kan worden.
Hallers ziet Sublime als een platform dat toegang biedt tot en kennis heeft van de doelgroep. ‘Het merk stijgt straks boven de zender uit.’
Retecommercieel
Zijn er ook adverteerders waarmee Sublime, als ‘positief merk’, niet mee samenwerkt? Hallers draait de vraag liever om: ‘Ik heb het liefst merken die bij ons passen.’
Van Rijnsoever stelt dat er twee lagen zijn: de standaard spotverkoop, en merken waarmee via partnerships tailor-made wordt samengewerkt. ‘Bij die laatsten zijn we natuurlijk veel selectiever.’ Om die tweede laag beter te bedienen, zijn onder andere voornoemde initiatieven als Sublime Jamming en Sublime Doing gestart.
Leidt de keuze voor bepaalde adverteerders tot interne discussie? Hallers: ‘Natuurlijk. Zijn wij die mensen? Dragen we dat uit?’ Hij erkent dat er een spanningsveld is. De radiowereld is retecommercieel. ‘Sales kan heel anders naar de zender kijken dan de redactie. Toch is vasthouden aan ons uitgangspunt het belangrijkste. Anders moeten we het niet doen.’
De activiteiten onder Sublime World lijken enigszins willekeurig maar hebben wel degelijk een onderling verband volgens Van Rijnsoever. ‘Het zijn modaliteiten die elkaar versterken.’
Zo kunnen grote merken gebruikmaken van het massabereik van radio, terwijl beginnende merken support voor marketing en communicatie krijgen. Hallers: ‘We helpen ook organisaties die willen veranderen met het boven water krijgen van hun purpose. Soms beginnen we daar.’
Experimenteren
Er staan dus nogal wat pannen op het vuur. Van Rijnsoever noemt Sublime een ‘dromenfabriek’. ‘Ondernemen is ook een creatief proces. We hebben veel ideeën, het ene wilder dan het anders. Enkele daarvan testen we in pilotvorm. Wat na een tijdje echt bestaansrecht heeft, zetten we door. De rest valt af.’
Dat er ruimte is om te experimenteren – hoewel niet onbeperkt - heeft ook te maken met het feit dat er maar één eigenaar is. ‘Wij varen scherp aan de wind. Maar krijgen ook de ruimte om dingen uit te proberen. We hebben geen verre aandeelhouders en bestuurders met kpi’s. Dat is heel prettig’, zegt Van Rijnsoever.
Binnenkort breidt Sublime digitaal uit met een aantal nieuwe themakanalen. Arrow Jazz wordt levend gehouden. Er komt een Sublime Christmas-zender en een kanaal voor de verdieping.
Dat laatste is ook een diep gekoesterde wens van Erik Hallers. Hij ziet toekomst in een apart kanaal met storytelling. Met langere spots die meer als een item fungeren. ‘Dus niet vijf spotjes die in een minuut om je oren worden geslagen.’
Zowel Hallers als Van Rijnsoever wil ervoor waken dat Sublime een merk is dat alleen maar over duurzaamheid en goed doen gaat. Er moet ook ruimte zijn voor de goede dingen des levens.
Doing good en feeling good. Lekker eten en drinken. Hallers zegt dat het prima is als mensen vlees eten. Als ze maar wel weten dat er alternatieven zijn. ‘We willen geen fetisjist zijn. Het ergste wat ons kan overkomen is als we als een duurzaam merk worden gezien.’
