De woonkamer van Veronique Bouree is nagenoeg een kopie van haar Pinterest-board “Ideeën voor het huis”. De directeur van Pinterest Nederland is een actief ‘Pinner’, zoals Pinterest hun gebruikers noemt. ‘Ik ben zelf de doelgroep. Op Pinterest zijn is voor mij pure ontspanning. Het is een positieve plek waar ik inspiratie kan vinden.’ En – geloof het of niet – het is ook een omgeving waar adverteerders een belangrijke rol vervullen.
Bouree omschrijft Pinterest als een visueel ontdekkingsplatform. Je kunt er door producten bladeren, aanbevelingen krijgen en shoppen. Zaken die jou interesseren kun je met behulp van AI per stemming, trend, of zelfs je haarpatroon of lichaamstype per thema bewaren op inspiratieboards. ‘Je zou ons het beste kunnen omschrijven als ‘personal media’ in plaats van social media. We nemen een bijzondere positie in, in het middelpunt van search, social en commerce.’
Per maand zijn er wereldwijd 482 miljoen mensen actief op Pinterest. Het gebruik van het platform neemt nog steeds toe, met de grootste groei onder millennials en vooral onder Gen Z. Elke week bewaren Pinners in totaal 1,5 miljard pins en er zijn meer dan 10 miljard boards gecreëerd op Pinterest. Bouree: ‘Gebruikers vertellen Pinterest zo welke producten en stijlen hun voorkeur hebben. Het zegt ook iets over hun aankoopplannen. Met AI kunnen we deze signalen benutten voor een gepersonaliseerde ervaring voor gebruikers. Die kennis zetten we ook in voor adverteerders.’
Op Pinterest zijn advertenties nuttig en dragen ze bij aan de gebruikerservaring.
Verantwoordelijk voor een positief platform
De missie van Pinterest is om iedereen de inspiratie te bieden om het leven te creëren dat ze het liefst willen leiden, vertelt Bouree. ‘Wij nemen die verantwoordelijkheid heel serieus. Als je een positief platform wil bieden, moet je daar ook naar handelen. We waren een van de eerste techbedrijven die politieke advertenties hebben geweerd, net als misleidende gezondheidsclaims en advertenties voor vermageringsproducten.’ Eerder dit jaar was Pinterest een van de eerste ondertekenaars van The Inspired Internet Pledge, een branchebreed initiatief om te zorgen voor een veiliger en gezonder internet. ‘Mensen hebben nu meer dan ooit behoefte aan een veilige en positieve plek online waar ze inspiratie kunnen opdoen. Technologie moet ons leven aanvullen en niet consumeren. Er zijn online genoeg mogelijkheden om contact te hebben met vrienden en om het nieuws te volgen. Pinterest is een plek waar mensen vooral komen voor “me time”.’
Wat niet wil zeggen dat ze niet openstaan voor invloeden van buitenaf. Integendeel, legt Bouree uit aan de hand van het voorbeeld van haar woonkamer: ‘Ik ben op Pinterest visuals gaan bewaren voor de sfeer die ik wilde creëren in mijn nieuwe huis. Het zijn beelden van een groene trap, van loft-achtige spiegels en rode wandkleden. En visuals van een bank, barkrukken en een kastje. Die laatste drie zijn allemaal advertenties. Ik wilde letterlijk dát kastje. Als je zoekt naar de perfecte inspiratie en je vindt dat op het platform, dan ben je ook bereid om daar geld aan uit te geven.’
‘Pinterest-gebruikers komen op het platform om daar geïnspireerd te raken en om ideeën op te doen voor verschillende momenten in hun leven’, vervolgt Bouree. ‘Ze hebben ‘commercial intent’. Ze maken beslissingen voor grote en kleine life events – voor wat ze wel en niet gaan kopen. Adverteerders leveren met hun content voor een belangrijk deel de inspiratie. Zo creëren ze klantrelaties op een manier waarop dat elders niet kan. Op andere platforms leiden advertenties vaak af, maar op Pinterest zijn ze nuttig en dragen ze bij aan de gebruikerservaring.’
Adverteerders bieden inspiratie
Dat leidt ertoe dat de meerderheid van de pins die gebruikers bewaren afkomstig is van commerciële aanbieders. ‘Naar ons idee is online shoppen nog te vaak vooral een transactioneel proces’, zegt Bouree. ‘Wij bieden een plek om online te winkelen, niet alleen maar een plek om te kopen. Op social media is vooral sprake van impulsaankopen. Pinterest is een plek waar mensen graag shoppen. Net als in het ‘echte’ leven verloopt het proces van oriëntatie tot conversie van de Pinterest-gebruiker non-lineair. De natuurlijke voortgang van het ontdekkingstraject van een Pinner – van inspiratie, naar planning, naar actie – zorgt ervoor dat ze de volledige funnel doorlopen. Ze hebben een aankoopintentie en besteden er twee keer meer dan op andere platforms.’
Het Pinterest-team praat geregeld met grote merken en retailers. ‘We zitten dicht tegen onze adverteerders aan. Ze komen geregeld bij ons op kantoor – we zitten sinds kort in het pand van Fosbury & Sons aan de Prinsengracht in Amsterdam – om samen campagnes te bespreken. We helpen onze klanten ook om met hun creatives nog beter hun doelgroep te bereiken.’ Maar het zijn niet alleen de grote namen die hun doelgroepen op Pinterest bereiken. ‘Lokale aanbieders komen ook heel laagdrempelig in contact met potentiële klanten.’ Nog even terug naar haar eigen voorbeeld: ‘Ik ben op Pinterest geïnspireerd geraakt door de content van een meubelmaker. Die heb ik vervolgens een paar kastjes laten maken voor in de woonkamer. Ook de lokale ondernemer die z’n product of z’n ambacht in een geïnspireerde omgeving wil laten zien, bereikt er een geïnteresseerd publiek.’
Venster op de toekomst
Omdat mensen op Pinterest letterlijk en figuurlijk hun toekomst vormgeven, vormen al die gezamenlijke gebruiksdata een ‘venster op de toekomst’. ‘Op basis daarvan publiceren we elk jaar het Pinterest Predicts Report. Daarin bieden we een overzicht van de belangrijkste trends en ontwikkelingen. Dat levert interessante inzichten op voor adverteerders. Van onze voorspellingen is in de afgelopen vier jaar 80 procent uitgekomen.’ Adverteerders kunnen ook de Trends Tool van Pinterest gebruiken om in realtime te zien wat top of mind is en waar mensen van dromen, vertelt Bouree.
Nu third party cookies niet meer worden ondersteund vormen de first party data een belangrijke onderscheidende factor; zeker als dat data zijn van gebruikers die een sterke aankoopintentie hebben. Bouree: ‘We hebben in het afgelopen jaar meer innovaties geïntroduceerd dan in alle jaren hiervoor. We zetten krachtige AI in om audiences te segmenteren en om het voor mediabureaus en adverteerders makkelijker te maken om campagnes in te richten en te managen. In 2024 zullen we een volledig geautomatiseerde advertentietool lanceren die het eenvoudiger maakt om nog betere resultaten te behalen. En het belangrijkste, waar ik zelf ook voor sta: we blijven bouwen aan een positief internet.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!