De GDPR-deadline is geweest, de discussie over datagebruik blijft. Drie lokale uitgevers nemen daarom de volgende stap. Ze zetten NLProfiel op om meer waarde toe te voegen aan de data die ze nu GDPR-compliant verzamelen.
De Persgroep, Sanoma en TMG hebben besloten de handen ineen te slaan om van elkaar te leren, maar ook om tot een datastandaard te komen en transparantie te bieden aan de consument en de adverteerder. Andere publishers zijn welkom om aan te sluiten.
Volgens woordvoerder Wouter Hulst volgt NLProfiel op andere projecten die lopen, zoals bijvoorbeeld het in de winter aangekondigde Buy-media.nl. ‘Omdat je nu niet gezamenlijk inzicht in data levert, ontbreekt duidelijkheid. Want marketeers moeten per publisher de vertaalslag maken. Als bureau of adverteerder is het lastiger om over uitgevers heen te werken. Wij willen samenwerken in de Nederlandse markt, dat kan ook met data.’
Hulst: ‘Data is een breed begrip, maar als je kijkt naar de stakeholders daarin dan zijn dat eerst de consumenten, dan de merken die toegang krijgen tot die data en de marketeers die het gebruiken. Wij willen standaardisatie en transparantie in de keten.’
Hoe werkt het?
Hoe werkt het? NL Profiel gaat de consument vertellen dat ze de data wil gaan delen met de andere nieuwsmerken die ze kennen, bijvoorbeeld AD, De Telegraaf en NU.nl. Dat gebeurt op een transparante manier. En er wordt niets gedeeld met betrekking tot politiek, religie, gezondheidszorg en zaken die te veel in de persoonlijke sfeer komen.
Hulst: ‘We hebben het over algemene segmenten. Die zijn direct inzichtelijk en 100 procent transparant. Op nlprofiel.nl zijn na lancering te zien welke segmenten we gebruiken.’
Er ontstaan vaak beelden waarin uitgevers zich niet herkennen als het gaat om datagebruik. ‘De consument heeft heel vaak het gevoel dat we alles van hem willen weten. Dat is helemaal niet ons streven. Publishers willen verrijkte profielen aan kunnen bieden, zodat het contact via online advertising versterkt wordt. Als wij onze betrouwbaarheid bij de lezer verliezen dan komen ze niet meer op onze sites.’
GDPR-proof
Mag wat NLProfiel wil doen allemaal wel GDPR-technisch? Ja, zegt Hulst, zolang je het maar goed uitlegt, kan er veel. ‘Wij vertalen uitleg naar transparantie en vertellen wat we wel en ook niet doen. Ten tweede leren we meer van elkaar. Als je als consument ingelogd bent bij NU.nl en we weten dat je een man bent, dan zit je een minuut later ook in het mannensegment van De Telegraaf en AD. Dus we zorgen ervoor dat de data slimmer worden en we kunnen ook laten zien welke segmenten we hebben.’
Als de consument niet wil dat zijn data gezamenlijk gebruikt wordt, dan is er een opt-out mogelijkheid en worden de data weggehaald. ‘Stel dat je een AD-lezer bent en bij Sanoma zegt: ik wil niet dat jij me meet, dan ben je uit NLProfiel’, legt hij uit. ‘Je blijft dan je nog wel gewoon je data delen bij AD, het merk dat je vertrouwt.’
Koepel
Het is niet zo dat de partijen binnen NLProfiel hun data laten rouleren. ‘Wij weten wat meneer X doet en die gegevens gaan naar de neutrale derde partij NLProfiel. Die matcht de profielen en houdt de controle. NLProfiel kan kijken en combineren, maar krijgt de data technisch nooit. Er ligt in feite een soort koepel boven. NLProfiel gaat dus niet zelf de markt op, maar is puur de entiteit die het matchen van data mogelijk maakt. NL Profiel doet dit alles uitsluitend in opdracht van de uitgevers.’
NL Profiel gaat niet zelf de markt op, maar is puur de entiteit die het matchen van data mogelijk maakt.
Dan de transparantie naar de marketeer. Er leeft onder hen het idee dat de Amerikaanse partijen het allemaal beter geregeld hebben. ‘Terwijl er bij lokale uitgevers heel veel mogelijk is. Als je kijkt naar de NOBO-bereikscijfers dan zie je dat de Nederlandse en Amerikaanse partijen elkaar niet zo veel ontlopen. Als je nu allemaal dezelfde taal gaat spreken, met één methodiek, dan maakt dat het nog duidelijker.’
Geen a.i. en machine learning
‘De transparantie naar de marketeer is dat we vertellen: hoe komt het dat we hier een segment mannen hebben? Dan zeggen we niet dat we dat met artificial intelligence, machine learning, algoritmes en virtual reality tevoorschijn toveren. Nee, we zullen bij live gang helder uiteenzetten hoe we segmenten opbouwen. Wil je meekijken en meer weten, dan kan je altijd langskomen bij ons data team dat wordt gevormd uit de team leden van de uitgevers.
Met andere woorden: in de datamarkt worden veel ingewikkelde termen gebruikt die misschien wel verbloemen dat de markt ook niet precies weet wat er in die datasegmenten gebeurt. Wij maken dit helder. Wij willen transparant zijn en het kunnen laten zien. Zo kun je er als marketeer je eigen mening vormen maar ons natuurlijk ook advies geven hoe het beter zou kunnen. Alle retoriek moet uit data.’
Daarom is ook de naam NLProfiel gekozen. ‘Data is een containterbegrip. 'Een profiel is een schets van jou, want dat ben je niet. We weten flarden van jouw gedrag en daarmee scheppen we een profiel waarmee we een grotere kans hebben dat we iets aan jou uitserveren waar je vrolijk van wordt, zodat je wellicht een aankoop doet. En er staat ook NL voor, omdat het gaat om het Nederlands taalgebied en de lokale uitgevers jouw gedragingen en bewegingen op hun platforms zien.’
Handreiking naar andere uitgevers
Sanoma, de Persgroep en TMG doen vandaag meteen een handreiking naar andere uitgevers in de Nederlandse markt om aan te sluiten. De drie hebben de kopgroep gevormd om NL Profiel snel van de grond te krijgen. Maar met meer partijen erbij worden de profielen alleen maar rijker.
Zouden Facebook en Google lokaal ook mee kunnen doen? Hulst: ‘We praten ook met die partijen binnen het bereiksonderzoek NOBO. Vanzelfsprekend staan we er wel voor open. We doen dit omdat we de data beschikbaar willen stellen voor het geheel, zodat we met zijn allen slimmer worden. Ik verwacht overigens niet dat de Amerikanen bij ons aan zullen aankloppen.’
