Zo komt naar voren uit nieuw onderzoek van het Ehrenberg-Bass Instituut. Sharp en zijn collega’s vonden (uit een Nielsen-data analyse van 21 FMCG categorieën) dat enkele grote merken wel wat marktaandeel verliezen, maar dat hun categorieën groeien. Dus uiteindelijk zien ze hun omzet gewoon omhoog gaan.
De categorie softdrinks is als enige kleiner geworden qua omzet (in de VS). In deze categorie zag Pepsi het aandeel kleiner worden. Coca-Cola bleef stabiel en Sprite groeide met 7 procent meer omzet.
Merkentrouw
De onderzoekers onderzochten ook 26 FMCG-categorieën in Groot-Brittannië en de VS, over een periode van 6 tot 13 jaar. Men vond hier geen afname van merkentrouw. Alleen in de categorieën waar het aantal producten de afgelopen jaren flink was gegroeid, zag men een kleine afname van merkentrouw.
Kleine merken doen het qua merkentrouw en aantallen kopers juist minder goed dan de grote merken, aldus Sharp. Slechts 1 op de 10 kleine merken heeft een hogere merkentrouw dan verwacht, maar geen enkele doet het wat dat betreft beter dan grote merken.
De onderzoekers vinden ook dat de invloed van jonge consumenten op trends overdreven wordt. In ieder geval als het gaat om het kopen van merken.
Zeker, kleinere merken hebben gemiddeld meer jongere consumenten in hun database, maar wat betreft de grote merken zijn er minimale verschillen tussen het koopgedrag van consumenten onder de 25 en oudere doelgroepen.
‘In 40 procent van de analyses die we deden in categorieën en per jaar, hebben de 5 grootste merken qua verkoop zelfs een hoger marktaandeel onder jongere consumenten’, aldus Sharp.
Grote merken hebben wel een paar strategische fouten gemaakt. Bijvoorbeeld prijskortingen die ten koste gingen van advertisingbudget, en teveel mediabudget toewijzen aan digitale media. ‘Maar de toekomst ziet er weer wat zonniger uit voor de grotere merken, met bewezen consumentenloyaliteit en waardevolle mentale en fysieke beschikbaarheid.’
Bron: Admap, 01-2018
Beeld: 123rf
