De geloofwaardigheid van commerciële podcasts

De Bakker versterkte recent audio agency Airborne waarmee oprichter Marvin Jacobs snel naam maakte met opvallende creativiteit voor A-merken zoals Rituals, ANWB, Bankgiro Loterij, Tata Consultancy (TCS)  en Rijksmuseum. De Bakker was ondermeer eigenaar van Qi en Lab1111 en werkte vier jaar voor het radiobedrijf van Talpa Network. De kans om daar met Juke podcasts op te zetten liet hij lopen ‘Na een periode bij een groot bedrijf vond ik het leuk om weer te gaan ondernemen, en er gebeurt veel in digitale audio.’

Hij schat de marktomvang voor branded podcasts met ‘storytelling’ op ongeveer drie miljoen euro met een aandeel van 25 procent voor Airborne (dat ook Adformatie-rubriek verzorgt). De Virtuele Marathon van Amsterdam begeleid met stadse 3D-geluiden noemt hij ‘ons meest atypische project’, en als dankbaar project Topstukken voor de Bankgiro Loterij waarvoor Albert Verlinde museumdirecteuren interviewt over hun favoriete stuk. Doel van BGL: ‘Te laten zien dat ze de Nederlandse cultuur steunen. En metingen tonen aan dat het doel is bereikt qua toename van merkwaarden, plus de bereidheid om een lot te kopen.’

Als stelregel qua kosten houdt Airborne gemiddeld 500 euro per minuut aan, bij inzet van bekende hosts en stemmen, muziek en veel effecten. Dat is duur, wat levert het op voor KLM en anderen? ‘Veel op korte termijn qua merkeffecten, maar van de lange termijn verwacht ik met podcasts het meest. De afgelopen jaren lag de nadruk voor adverteerders vaak op ‘social’ waarop merken heel veel, maar vluchtige contacten met klanten opdoen. Podcasts binden mensen lang en intensief aan een merk, de verdiepende laag.’

Is de markt niet overvoerd? ‘Ja, podcast is een containerbegrip. Je zegt ook niet: ik ga een tv-programma kijken, maar een specifiek programma of genre. Je kunt goedkoop podcasts maken, bijvoorbeeld een podcast over een hypotheekvorm voor BNR, maar niet alles is even goed. De schifting moet nog plaatsvinden.’

Kwaliteit vindt De Bakker ook The Art of Sleep, dat Airborne in vijf talen maakte voor Rituals, gericht op beter slapen, aangevuld met wetenschappelijk onderzoek. ‘We zoeken interessegebieden tussen de doelgroep en het merk, met amusement en serieuze informatie om ook producten te promoten. Dat moet je natuurlijk subtiel doen want mensen gaan geen 25 minuten naar een infomercial zitten luisteren.’

Voldoende slaapverwekkend was deze Rituals-serie niet, want het ‘uitluisterpercentage’ was 76 procent volgens Airborne, van 200.000 beluisterde podcasts. Formats voor een pensioenfonds, telecombedrijf en automerk staan de rails. De Bakker: ‘Organisaties doen vooral projecten met innovatiebudgetten en het duurt wel tot 2022 totdat adverteerders audiostrategieën optuigen voor de mediamix met structurele budgetten.’

Dat beaamt ANWB Head of Content  Mireille Derks. Ze kreeg in 2019 de eerste podcast-ideeën, maar nog zonder het juiste concept en kwaliteitsniveau. ‘Pas toen we eind 2019 Marvin Jacobs met Airborne erbij haalden, kwamen we tot een goede uitwerking van ideeën. Dat is ook een belangrijke les: haal er ervaring  als je met een nieuw medium aan de slag gaat.’

Derks: ‘ We waren nog aan het produceren toen de coronacrisis ons dwong om direct te schakelen  We hebben toen samen met Airborne in een paar weken De Buitendienst gelanceerd, nog voor Verborgen Verhalen. Natuurgeluiden waarmee je in de lockdown buiten naar binnen kon halen.’

Daar wonnen Airborne en ANWB twee Lowie Awards mee. Verborgen verhalen biedt regionale mysteries die van mond-tot-mond gaan, zoals over de Bokkenrijders in Limburg, Goudkoorts in Overijssel. Doel: ANWB te positioneren als dé gids om erop uit te gaan in Nederland.

Kosten per podcastaflevering belopen 2.000 tot 10.000 euro. Verborgen Verhalen is nu 130.000 keer gedownload. Derks: ‘Opvallend is de mooie consistente stroom, ook lang na lancering, goed gewaardeerd gezien de reacties op sociale media, de prijzen, veel luisteraars en merkeffecten.’

Mediatest deed onderzoek en het blijkt dat de doelstellingen zijn behaald, voor wat het waard is: respondenten waarderen Verborgen Verhalen met een 7,5 vanwege de inspirerende en verrassende verhalen. 80 procent was verrast, 89 procent luisterde uit. Een kwart van de respondenten ziet de ANWB volgens Mediatest na het beluisteren van de verhalende podcast meer als een avontuurlijke partij met grote kennis heeft van natuur (+ 25 procent). En 20 procent van de luisteraars beweert meer gebruik te gaan maken van ANWB.

Wat kan er beter? Derks: ‘We gaan de volgende keer wat hardere effecten meten. We willen podcasts doelgerichter gaan inzetten, bijvoorbeeld om autoriteit op te bouwen in domeinen zoals erop-uitgaan en vakantie, niet alleen in mobiliteit. Nu distribueerden we vooral veel via eigen kanalen, maar we kijken ook naar kanalen buiten ons eigen netwerk, zeker als we ons richten op nieuwe leden.’

ANWB komt in de zomer met een Kinderpodcast voor kinderen tussen de 7 en 12 jaar: een serie waarin een meisje met familie avonturen beleeft in Nederland. En een 3D-podcast met ANWB-wandelroutes aan de hand van boswachters. ‘We willen ontdekken, onszelf en het publiek verrassen, ook met print, web, social en video waarmee we flink vernieuwen. We moeten de plek van podcasts in de mix nog bepalen'.

Op 14 september organiseert Adformatie samen met Amp Amsterdam, Topcast Media en Voicebooking de Dag van de Audio. We luisteren steeds meer podcasts, sturen voice berichten, doen aan social listening en praten met assistants en chatbots. Muziek en sound maken het verschil tussen herinneren en vergeten in de kakafonie van informatie die voortdurend op ons afkomt. Daarom gaat Adformatie.nl een dag lang op zwart. Lean back and listen! Tijdens de werkdag wordt het marcom & media-vak tijdens een bijzonder audio-evenement bijgepraat over het laatste nieuws, de ins en outs van sonic branding, reclamemuziek, social listening, voice search, de effectiviteit van podcast advertising en nog veel meer. All you need is ears. De Dag van de Audio wordt mede mogelijk gemaakt door Airborne, ANP, Kink en Stage Content.