Waarom wordt remarketing vaak zo slecht ingezet en hoe kan het beter?

door Stefan Neuenschwander

In de onlinewereld proberen we steeds persoonlijker te zijn richting bezoekers. Hoe meer je creatie aansluit op de persoon die je wilt bereiken, hoe eerder deze geneigd zal zijn om op je banner te klikken, je video uit te kijken of te converteren. Een bezoeker die al geïnteresseerd is, is natuurlijk een stuk meer waard. En als de gebruiker al in aanraking is geweest met je merk is dit kinderspel, toch? In dit artikel ga ik dieper in op hoe remarketing momenteel wordt ingezet en hoe dit verbetert kan (of eigenlijk moet) worden.

Is de huidige remarketing wel écht persoonlijk?

Je zou zeggen van wel, elk bureau zal tenminste zweren dat zij dé formule hebben om op de best mogelijke manier te retargeten. Of dit nou met audiences, uitgekeken video’s, bekeken producten of op basis van zoekgedrag is, niets is te gek.

Maar is remarketing daarom écht persoonlijk? Iedereen weet hoe de gemiddelde webshop te werk gaat. Je hebt een paar nieuwe sneakers gevonden, bekijkt ze een tijdje maar besluit om ze nog niet te kopen. Vervolgens word je op elke site die je bezoekt platgegooid met banners met diezelfde sneakers. Voor een webshop is zo’n retargetingcampagne niet heel ingewikkeld om in te rechten Het enige wat je hoeft af te vangen is de bezoeker en de bekeken producten en die dynamisch in je uitingen plaatsen.

Deze klassieke vorm van dynamische remarketing is snel in te zetten, maar is het ook effectief? Ik weet heel goed welke site ik heb bezocht, welke producten ik heb bekeken en of ik wel of niet een aankoop wil doen. Blijkbaar had ik een reden om dit niet te doen,  wat die ook mag zijn. Mij veelvoudig dezelfde banner laten zien, gaat daar niets aan veranderen. Maar wie weet ben ik wel op een andere manier over te halen.

Wees dus meer dan alleen dynamisch

Het blijft mij verbazen hoe vaak ik ‘inspiratieloos’ geretarget wordt. Bedrijven doen veel moeite om data te verkrijgen en bureaus hebben meer informatie over ons dan dat we zelf weten (zelfs sinds de invoering van GDPR), dus waarom doen we hier niks mee?  Maak je creaties écht dynamisch en ga een stapje verder dan de rest.

Neem de webshop die me voor de zoveelste keer de banner met dezelfde afbeelding van dat ene artikel laten zien. Niet 10x per dag, maar 10x per uur. Wat ze doen is in principe ‘dynamisch’, omdat ik geretarget wordt met het artikel dat ik eerder heb bekeken, maar het blijft vrij beperkt. Waarom zou je dit niet uitbreiden met producten die bij dat ene artikel passen? Of elementen in de uiting veranderen met verschillende trigger-points afhankelijk van de doelgroep waarin ik val of mijn plek in de funnel?

Welke stappen heb ik gezet op de website? Heb ik de intentie gehad om iets te kopen of keek ik een beetje rond? Al deze data zijn op te vangen door regels te maken op basis van gedrag. Door bepaalde elementen of targeting-instellingen automatisch te laten veranderen kan je de gebruiker op een andere manier benaderen en wellicht een stap verder laten gaan waar deze eerst nog wilde afhaken.

Daarnaast zijn er nog een aantal basics die zelfs de grootste webshops niet aanhouden. Zo worden frequency caps veelal genegeerd (zoals in het voorbeeld hierboven) en laten veel marketeers cross- en upselling kansen links liggen. Ja, ook deze zaken kun je met dynamische regels instellen. Maar wat nog het meest storend is, is het feit dat ik zelfs na aankoop van een product nog steeds dat specifieke product wekenlang te zien krijg.

Als dit al enig effect heeft, zal het niet positief zijn voor de customer value. Dus waarom hetzelfde trucje continu herhalen als er zoveel mogelijk is?

 

Hoe doe je het dan wel?

Een toegankelijke manier om te beginnen met dynamische remarketing is via Studio, een programma van Doubleclick waarmee je dynamische creaties kan opzetten en dynamische regels instellen. Hierin kun je een ‘feed’ toevoegen waarin al je dynamische elementen staan met bijbehorende waardes voor je creaties. Vervolgens krijg je een stukje code die je in de creatie moet plaatsen, waarmee je dynamische waardes uit de feed kunt aanroepen en die plaatsen waar je maar wilt.

Tenslotte kun je dit nog linken aan je DBM-campagnes of Floodlight / Audience variabelen voor verdere targeting. Op deze manier kan je namelijk ook verschillende creaties laten zien op basis van het aantal bezoeken, de interesses of andere demografische gegevens. Hoe dit precies werkt zal ik in deel 2 van dit artikel uitleggen.

Naast dat je zo je gebruiker persoonlijker kan bereiken, kun je ook een stuk simpeler A/B-testen opzetten. Zo kun je de feed gebruiken om heel gemakkelijk twee varianten van een een creatie op te zetten met bijvoorbeeld verschillende advertentieteksten. Nu zijn er tal van mogelijkheden die ik nog niet heb benoemd, maar deze manier/logica van remarketing kun je in zekere zin voor alle advertising kanalen gebruiken.

 

Blijf niet hangen in de 'spamfase'

Remarketing biedt veel potentie, maar veel adverteerders blijven hangen in de ‘spamfase’. Ze gebruiken slechts een klein deel van de data en laten veel kansen onbenut in  targeting of creatie. Wees creatief en behandel unieke bezoekers echt als unieke bezoekers. Zeker in het begin zal het meer tijd kosten. Maar als het raamwerk staat, kun je zonder moeite eindeloos experimenteren en optimaliseren. Op deze manier kom je niet alleen een stap dichter bij (nog) niet-converterende gebruikers, maar zorg je ook voor minder irritatie door spam bij klanten.

 

Stefan Neuenschwander is een Display Advertising specialist en richt zich daarnaast op de Advertising Automation bij het digitaal marketingbureau Pink Marketing.