Vitaminstore: betere klantsegmentatie levert veel meer op

Personalisatie in directmailcampagnes heeft effect. Maar is je gepersonaliseerde direct mail ook al echt onderscheidend en relevant genoeg? Jan-Bart Bij de Vaate, Marketing Manager bij PostNL Data Solutions: “We verschuiven steeds meer van massacommunicatie naar segment of one. Bij segment of one gaat het om het volgen van de activiteit en voorkeuren van een enkele potentiële klant, en vervolgens het afstemmen van producten of advertenties op die persoon. Dat is interessant omdat je je marketingeuro maar één keer kunt uitgeven. En daar wil je dan wel zo veel mogelijk rendement mee behalen. Nu blijkt dat hoe persoonlijker je bent in je communicatie, hoe meer de ontvanger van je boodschap zich aangesproken voelt. Daarmee verhoog je de kans dat de ontvanger overgaat tot een aankoop én nog eens bij je terugkomt.”

Klantdata verrijken via adresgegevens

Maar hoe zorg je ervoor dat je genoeg klantdata hebt om de klant echt persoonlijk aan te spreken in je direct mail? Waar haal je die extra, relevante data vandaan? Jan-Bart Bij de Vaate: “Met elk stukje data erbij krijg je nieuwe inzichten en dus kansen. Je komt met een relevanter aanbod en je bespaart ook meteen kosten omdat je beter kunt targeten. Het project dat we samen met Vitaminstore hebben uitgerold, is hier een goed voorbeeld van. We hebben de klantdata van Vitaminstore verder verrijkt op basis van de al bekende adresgegevens. Via ons product ‘Klant in beeld’ kunnen we ervoor zorgen dat een merk zoals Vitaminstore meer data in huis heeft om de juiste boodschap naar het juiste adres te sturen. Zo konden we het klantprofiel bijvoorbeeld uitbreiden met de informatie of het wel of niet om een gezin met kinderen ging. En die aandacht voor de personen achter de voordeur was ook in deze situatie erg relevant.”

Persoonlijke aandacht staat centraal

“Persoonlijke aandacht is heel belangrijk in onze winkels, want gezondheid is persoonlijk”, zegt Alain Vermeulen, oprichter en commercieel directeur van Vitaminstore. “Ook in onze marketing staat die persoonlijke aandacht centraal. We proberen naar de consument steeds betere, relevantere boodschappen te sturen. Door de marketinginstrumenten die we inzetten geven we de klanten het gevoel dat ze persoonlijk aandacht krijgen van ons merk.”

Vitaminstore verspreidt onder klanten het Vitamine Magazine. Dit fysieke magazine dat via de brievenbus bij de klanten op de deurmat valt, vormt een belangrijk onderdeel van de marketingmix. Het magazine wordt al jaren door PostNL verstuurd. Alain Vermeulen: “Op een bepaald moment kwamen zij met een voorstel om klantprofielen te maken waarmee we ons als merk beter kunnen positioneren.”

Het aantal bestellingen nam met 48% toe

Vitaminstore was erg benieuwd naar deze mogelijkheid en ging de uitdaging samen met PostNL aan. Alain Vermeulen: “Met het completere klantprofiel via ‘Klant in beeld’ kregen wij nieuwe inzichten. We kunnen bijvoorbeeld veel beter zien of het gezin kinderen heeft en in welke leeftijdsgroep. Je kan daardoor veel relevanter zijn met producten en informatie die je naar de klant stuurt. Voor de klant ook prettig; zij ontvangen aanbiedingen en informatie op maat. Dat dit door de klant wordt gewaardeerd, blijkt ook uit de cijfers: dankzij de betere klantsegmentatie nam het aantal bestellingen met 48% toe.”

Bekijk het complete interview met Alain Vermeulen over het effect van persoonlijke aandacht (video).