Top-adverteerders nog maar voor een derde afhankelijk van paid media

Van de top 20 foodmerken in Nederland realiseert iets meer dan de helft de meeste mediawaarde via paid media. Dit blijkt uit een eerste gezamenlijke onderzoek van Nielsen en Clipit.

De top 20 realiseert gemiddeld gezien bijna tweederde van de mediawaarde via earned media, maar de verschillen zijn groot per merk.

Owned media dragen veruit het minst bij. De trend dat de grenzen tussen adverteerder en publisher vervagen en dat door de digitalisering merken steeds meer investeren in eigen mediakanalen, lijkt niet op te gaan voor foodmerken.

Paid media blijken nog steeds de meeste mediawaarde te genereren bij elf van de twintig onderzochte foodmerken. Vijf merken realiseren zelfs 80 procent of meer van de totale mediawaarde via betaalde advertenties.

Always Coca-Cola

Nielsen en Clipit keken van 15 april tot 15 juni naar de data. In twee maanden tijd zijn de earned, owned en paid media van Coca-Cola samen goed voor bijna 53 miljoen euro aan totale mediawaarde. Daarmee heeft Coca-Cola de hoogste mediabestedingen, de meest waardevolle eigen kanalen en weet ook nog eens de hoogste earned media te genereren.

Vooral de bijna 17 miljoen euro pr-waarde die Coca-Cola direct met haar eigen kanalen genereert is indrukwekkend. Een 131e-verjaardagsbericht en een paasinhaker op Facebook zijn samen al goed voor 10 miljoen euro PR-waarde dankzij de vele reacties, likes en shares.
Het budget voor mediabestedingen gaat, zowel bij Coca-Cola als de andere onderzochte foodmerken, vooral op aan televisiereclame.

Het budget voor mediabestedingen gaat, zowel bij Coca-Cola als de andere onderzochte foodmerken, vooral op aan televisiereclame.

Red Bull en Max

Er is maar één foodmerk dat in de buurt van de bedragen kan komen die Coca-Cola aan mediawaarde genereert: Red Bull. De mediabestedingen van Red Bull zijn relatief bescheiden en ook de PR-waarde uit owned media weegt niet op tegen die van Coca-Cola.
Maar de waarde uit earned media is voor beide dranken bijna gelijk. Dat heeft Red Bull vooral te danken aan Max Verstappen; sponsoring is bij Red Bull goed voor 56 procent van de earned media.

De pr-waarde van Red Bull stijgt enorm om het weekend, als er een Grand Prix verreden wordt. De totale mediawaarde van Red Bull bedroeg 29,2 miljoen euro.

De pr-waarde van Red Bull stijgt enorm om het weekend, als er een Grand Prix verreden wordt. De totale mediawaarde van Red Bull bedroeg 29,2 miljoen euro.

Knorr: pr-waarde dankzij typefout

Naast Coca-Cola is Knorr (totale mediawaarde 7,5 miljoen euro) het enige merk dat meer pr-waarde direct weet te genereren met de eigen kanalen, dan het investeert in paid media.

Die relatief hoge pr-waarde op owned media is deels te danken aan een typefout. Op één van de wereldgerechten staat namelijk dat er “groeten” in zitten. Via social media wordt hierop massaal gereageerd door consumenten.

Knorr is altijd zeer actief op deze kanalen en speelt handig en snel in op de typefout, wat leidt tot een hoger dan gemiddelde mediawaarde voor owned media. Zo komt Knorr ondanks een typefout uiteindelijk positief onder de aandacht: typefout

Knorr is altijd zeer actief op deze kanalen en speelt handig en snel in op de typefout, wat leidt tot een hoger dan gemiddelde mediawaarde voor owned media. Zo komt Knorr ondanks een typefout uiteindelijk positief onder de aandacht: typefout

Knorr is altijd zeer actief op deze kanalen en speelt handig en snel in op de typefout, wat leidt tot een hoger dan gemiddelde mediawaarde voor owned media. Zo komt Knorr ondanks een typefout uiteindelijk positief onder de aandacht: typefout