Shopper marketing als bindmiddel tussen retailers en fabrikanten

Retailorganisaties omarmen shopper marketing meer en meer, waarbij marketing en merchandising steeds vaker samensmelten. Ook zien we steeds meer retailers investeren in shopper insights. Bij fabrikanten is een vergelijkbare ontwikkeling te bespeuren. Zowel retailers als fabrikanten stellen shoppers centraal. En dat is goed. Wat nog niet goed is, is dat retailers en fabrikanten dat veelal niet samen doen. Dat is een gemiste kans. Er zijn voorbeelden dat het anders kan. Neem bijvoorbeeld de shopper marketing aanpak van de Amerikaanse supermarktorganisatie Supervalu.

Break down the walls…
Supervalu, America’s buurtsuper-organisatie, heeft een shopper marketing platform opgezet waar fabrikanten een actieve rol kunnen spelen die past bij hun merk. Hun aanpak is opgebouwd uit vier elementen: vision, insights, collaborate, commitment.

Supervalu’s visie is dat ze samen met fabrikanten problemen van consumenten en shoppers willen oplossen. Op basis van deze visie is de organisatie ingericht, waarbij de muren tussen marketing, category management en merchandising zijn afgebroken. De mind state is veranderd en samenwerken, intern en extern, staat voorop.

Vanuit de insights heeft Supervalu een aantal shopper platformen ingericht, die gekoppeld zijn aan momenten en thema’s (vakantie, lente, gezondheid, biologisch etc.). Deze platformen vormen samen een shopper marketing programma, op basis waarvan Supervalu zelf een activiteiten- en promotionskalender heeft samengesteld.

Het shopper programma en de kalender worden online gedeeld met fabrikanten. Deze kunnen uit eigen beweging inhaken op bepaalden thema’s, momenten en activiteiten. Ze kunnen daarbij dus een keuze maken wat het beste bij hun eigen merken/producten past. Vervolgens wordt onderhandeld over de beste gezamenlijke invulling.

Deze vorm van samenwerking, op initiatief van de retailer, zorgt ervoor dat de shopper ‘the right brands at the right time’ krijgt voorgeschoteld. Maar ook de efficiency van de shopper programma’s neemt voor beide partijen sterk toe. Een win-win situatie.

Over winnen gesproken: Supervalu meet continu het effect van het shopper marketing platform. Er wordt onder andere gekeken naar klantendata (shopper gedrag), categoriegroei, groei van brand equity en het effect van POP-materialen.

Het is ons niet bekend of er Nederlandse retailers zijn met een vergelijkbare aanpak. Zo niet, dan is er werk aan de winkel.