Prijspromotie krijgt te weinig aandacht
In onderzoek naar sales promotions ontbreekt het inzicht in de gemaakte kosten, zeggen Victor Immink en Han Soethoudt van het…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Dat inzicht is voor zowel fabrikant als retailer noodzakelijk om te kunnen berekenen hoe de opbrengsten voor de keten en de partijen afzonderlijk zich verhouden tot de doelstelling van de promotie. Doelstellingen zoals winstgevendheid, maar ook cross-category sales en de perceptie van een merk of product. Inzicht in de kosten is niet zaligmakend, maar kan wel een beslissingscriterium zijn voor managers als het jaarlijkse promotiebudget moet worden verdeeld over de te houden promoties. Een belangrijk punt is dat bij sales promotions wel degelijk naar kosten wordt gekeken, maar dat die inspanning vaak gerelateerd is aan het type promotie. Aan de andere kant zal een plekje in de folder van een retailer routine zijn en nauwelijks aandacht krijgen met betrekking tot kosten. Een terechte vraag is dan ook: heeft het zin om naar die kosten te kijken en daar een tool voor te ontwikkelen? Deze vraag moet met ‘ja’ worden beantwoord.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Meestal vindt men dat alleen premiumacties veel energie mogen kosten, maar juist voor premiumacties is het moeilijk om een tool te ontwikkelen, omdat de diversiteit zo groot is. Dit soort acties wordt gekenmerkt door veel variatie in de opzet en is dus niet zo gemakkelijk in een model te vatten. Voor prijskortingen en coupon acties is een tool wel goed te ontwikkelen, want daar is de procedure redelijk stabiel.Bij een eenmalige actie kun je praten over winstgevendheid van een concreet uniek voorbeeld, terwijl je bij de andere acties door de hoge frequentie een database kunt opbouwen. Op basis van die database kun je op zoek gaan naar verbanden. Een mooi voorbeeld hiervan is de manier waarop met korting wordt omgesprongen. Een database met sales promoties leert dat de variatie niet of nauwelijks bestaat in de procentuele bijdrage. Recent onderzoek van Wierenga (EUR faculteit Bedrijfskunde) en Soethoudt (ATO) laat zien dat met een andere kortingsstrategie wel degelijk gigantische verbeteringen te realiseren zijn.Al met al reden genoeg om naar kosten te kijken. Dat is gedaan in een onderzoek van een paar jaar geleden. Het is een uitbreiding in twee opzichten: enerzijds is het een model dat behoorlijk gedetailleerd de kosten van een sales promotie kan evalueren en daarnaast is het toegepast over de gehele keten. Fabrikant en retailer hebben dus beiden openheid van zaken gegeven om te komen tot ketenoptimalisering.De meeste promoties zijn niet winstgevend, dus het is zinnig om op zoek te gaan naar verbeteropties. De reguliere sales promoties blijken voor een belangrijk deel debet te zijn aan dat verlies. Toch krijgen ze niet die aandacht die je dan zou verwachten, terwijl juist dit type promoties zich uitstekend leent voor goede analyse en verklaringen van de slechte resultaten.
Een oplossing is dan om, conform de ECR-gedachte, met ABC het meer reguliere promotietraject in kaart te brengen, inzichten af te leiden en om te zetten naar acties liefst in overleg met de ketenpartner.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid