Opmerkelijke Unilever-proef met word of mouth-marketing rond Omo Klein & Krachtig

De Vreede over de inzet van word of mouth: ‘De boodschap rond Klein & Krachtig is complex en laat zich niet zomaar verpakken in een 30-seconden commercial. Word of mouth bood een betere slagingskans.’

De testcase werd behandeld als een crossmedia-onderzoek. De Vreede: ‘We vergeleken in totaal drie groepen: een controlegroep die overeenkwam met de doelgroep van buzzers en die een sample hebben ontvangen, daarnaast een groep buzzers (dus uit de 1500 buzzers die de volledige kit en alle informatie hebben ontvangen en als laatste een groep ‘gebuzzden’ (de mensen die door buzzers zijn benaderd en dus het verhaal uit eerste hand van de buzzers hebben vernomen.’

De buzzers werden verzameld via een oproep op www.buzzer.nl en een selectie uit de Buzzer-database.

Mediabureau Mindshare onderzocht vervolgens de drie eerder genoemde groepen. Na een 0-meting onder mensen die alleen de campagne hadden meegemaakt, werden de mensen die benaderd waren door buzzers telefonisch ondervraagd, op onder andere awareness en koopintentie.
Deze gegevens werden naast de standaard mini-rapporten van Buzzer gelegd. De onderzoekers vergeleken de resultaten vervolgens met de verkregen data uit de andere groepen.

Wat blijkt: de derde groep (de gebuzzden) laat een significant hogere conversie zien dan mensen die alleen de campagne hebben meegemaakt, of mensen die naast de campagne alleen een sample hebben ontvangen.

Word of mouth heeft daarbij ook een positief effect op de spontane brand awareness en de spontane product awareness. Zowel sampling als buzzen laten een positief effect op product awareness zien, maar het effect van buzzen is groter.

De Vreede is tevreden: ‘Buzzen verdubbelt het effect van sampling op de koopintentie versus normaal samplen.’

Het hele onderzoek met de uitkomsten en het commentaar van Unilever staat in het oktobernummer van het Tijdschrift voor Marketing dat deze week verschijnt.