Nederlandse winkelmerken geliefd bij consument

Evenals vorig jaar zijn 73 merken in de top 100 van minst misbare merken, opgesteld door Eurib/European Institute for Brand management, van Nederlandse orgine. In de kop van het klassement zijn enkele verschuivingen te zien. In voorgaande jaren stond Hema bij de vrouwen altijd bovenaan als meest onmisbare merk. Voor het eerst is dit nu Kruidvat en staat Hema op de tweede plaats. Echter, waar Hema bij de mannen vorig jaar nog op de vijfde plaats stond, staat het winkelmerk daar nu op nummer 1. Dit betekent dat het NOS journaal bij mannen niet langer op de eerste plaatst staat.

Evenals voorgaande jaren wordt de ranglijst van onmisbare merken gedomineerd door winkelmerken. Hoewel deze bij vrouwen nog steeds beter 'scoren'dan bij mannen (acht van de merken in de vrouwen top10- zijn retailers), is er ook in het mannen klassement een duidelijke groei waarneembaar (van 50 naar 60%).

De resultaten van het onderzoek laten volgens de onderzoekers zien dat de consument ondanks de opkomst van webwinkels nog lang niet zonder traditionele winkelmerken kan. 'Het einde van de winkel is nog niet nabij,' stellen ze dan ook. De waardering van consumenten zou traditionele winkelmerken een goede uitgangspositie bieden om verder te werken aan hun online aanwezigheid.

De ranglijst levert een bevestiging van de krachtige positie van Nederlandse merken. Ook het benadrukken van de Nederlandse 'cultuur' heeft een positief effect op de merkwaardering. Onderbelichten van de herkomst werkt daarentegen negatief. Een bevestiging zien de onderzoekers in de lagere 'onmisbaarheidsscore' van de Rabobank, dat in haar reclame tot voor kort de nadruk legde op haar internationale rol.

Hecht de Nederlander over het algemeen het meest aan de 'eigen' merken, een tegengesteld beeld toont de ranglijst waar het gaat om sociale netwerken. Facebook klimt hier van de 157e naar de 33e positie, terwijl 'nationaal merk' Hyves keldert van de 160e naar de 584e stek. In 2010 stond Hyves nog op de 68e plaats.

Onder de stijgers springt de progressie in het oog van Samsung, dat klimt van de 177e naar de 73e positie. Daarmee laten de Koreanen het merk Apple (136) inmiddels ver achter zich. Opgemerkt wordt wel dat die hoge ranking niet alleen is te danken aan de sterke positie van Samsung Galaxy in de smartphone en tablet markt. Ook de kracht van het merk in de tv-markt draagt hieraan bij.

Onder de bancaire merken lost ING (van 54 naar 32) de Rabobank af als minst misbare merk (van 3 naar 41). Xenox en Action doen het goed in crisistijd en stijgen met 7%, terwijl ook PostNL met een opmars bezig is (14%).Opmerkelijk is verder de sprong van Dr. Oetker dat 12% stijgt in 'onmisbaarheid' en zich in de ranglijst op de 29e plaats terug ziet (van 95). Die progressie houdt volgens de onderzoekers verband met de populariteit van met name het cupcakes bakken; iets waar Dr. Oetker met wokshops en winkelvloerdemonstraties op inspeelt.

Een samenvatting van het onderzoek, uitsplitsingen per categorie en verantwoording van de opzet is te vinden op www.eurib.org.