Marketeers, haastige spoed maar dan goed

Zowel de aanbieders als de afnemers van marktonderzoeker zijn het erover eens: sneller en geautomatiseerd onderzoek zal nog verder een vlucht nemen de komende jaren. Dit komt duidelijk naar voren uit het recente 2022 GRIT report waarin de wereldwijde ontwikkelingen van de insights sector beschreven staan. Senior Insights Professionals uit Nederland herkennen dit ook als één van hun uitdagingen tijdens de rondetafelgesprekken die wij vanuit Ipsos met hen voerden binnen ‘The Future of Insights’. Het is inmiddels geen kwestie meer van weken of dagen voordat marketeers antwoorden uit onderzoek verwachten te krijgen, maar slechts enkele uren, minuten of soms zelfs in real-time.

Vissen in je eigen datalake geeft al veel richting
Om in de hoge snelheidsbehoefte te kunnen voorzien zorgen organisaties er steeds vaker in de eerste plaats voor dat ze hun datalakehouse op orde hebben. Eigen sales- en gedragsdata wordt binnen de organisatie gekoppeld en verkend, om zo tot nieuwe inzichten te komen voor vraagstukken die spelen binnen de organisatie. Uit deze analyses kan vaak al wel het probleem of de situatie afgeleid worden, maar wat meestal nog ontbreekt is de verklaring of concrete richting voor de oplossing – het grijze gebied.

Digitale platformen voor geautomatiseerd do-it-yourself (DIY) marktonderzoek
Voor het inkleuren van dit grijs gebied worden door bureaus in de onderzoekswereld steeds vaker digitale platformen ontwikkeld. Hiermee kan gemakkelijk en snel geautomatiseerd onderzoek worden gedaan onder de doelgroep. De doelgroep kan binnen de interactieve omgeving van het bureau worden gevonden door een geautomatiseerde koppeling met het panel van het bureau. Dat neemt echter niet weg dat er zorgen zijn over de kwaliteit van de steekproef onder afnemers van marktonderzoek. Zo blijkt onder meer uit de resultaten van GRIT. 

Technologie en de juiste modellen bepalen de kwaliteit
Het is duidelijk dat er geen tijd meer is voor de klassieke handmatige veldwerk en data controles. Hierdoor wordt het gebruik van hoogstaande technologie belangrijker: bijvoorbeeld een volledig slim, geautomatiseerd proces ter voorkoming van fraude en het borgen van kwaliteit. Naast verschillen in kwaliteit van de technologie zijn er ook verschillen te vinden in de modellen en benchmarks die diverse bureaus aanbieden. Geloof je voor een goede concept-test bijvoorbeeld nog steeds in de kracht van aankoopintentie, of geloof je dat andere KPI’s doorslaggevend zijn voor in-market succes.

Do-it-yourself (DIY) en soms ook do-it-together (DIT)
Een ander punt van aandacht is de mogelijkheid tot ‘research assisted’. Marktonderzoek is en blijft vakwerk. Het op de juiste wijze vormgeven van een vragenlijst is waar de kwaliteit van de uitkomsten begint. Zeker in een vrij format van DIY, waarin de vragenlijst helemaal zelf is op te stellen, is het prettig als een ervaren marktonderzoeker even meekijkt. Of als deze juist even meekijkt bij de conclusies voordat ze de organisatie ingestuurd worden.  

Wat als DIY niet toereikend is en je toch agile wilt samenwerken met de doelgroep?
Zijn DIY platformen dan de heilige graal als het om snelheid gaat? Dat ligt echt aan de onderzoeksvraag. Om grotendeels kwantitatieve onderzoeksvragen te beantwoorden zijn platformen zeer geschikt, en kan het kiezen van de juiste KPI’s inzicht bieden in wat beter kan. Soms is er echter meer begrip en beleving nodig. In dat geval zijn online communities te overwegen. Online communities met specifieke doelgroepen kunnen niet alleen kwantitatieve vragen beantwoorden, maar bieden daarnaast een scala aan mogelijkheden om realtime in verbinding met de doelgroep te komen. Kwalitatieve technieken zoals dialogen, diepte interviews of dagboekjes zijn een kleine greep uit de mogelijkheden die dit biedt om op een agile manier bijvoorbeeld producten of communicatie te ontwikkelen. De consument wordt zichtbaar en de verbinding brengt de data tot leven. Want hoewel de snelle moderne marketeer van deze tijd wellicht gek is op het gebruik van data, goed consumentenbegrip en storytelling blijven cruciaal. Ook als het super snel moet. 

Meer weten over Ipsos DIY marktonderzoek of online communities?

Neem dan contact op met Sabina Trommelen:sabina.trommelen@ipsos.com