Kogelharde Spruiten

Voor de goede orde: ik ken Eugene Roorda ? anders dan van naam en van zijn gesproken columns op BNR ? niet. We hebben elkaar ook nooit ontmoet. Toch voel ik de behoefte het voor hem op te nemen. Dat heeft direct te maken met de reacties op zijn boekje "Kogelharde Spruiten" wat handelt over de relatie die Roorda's bureau met supermarktbedrijf Dirk van den Broek had.
Wat opvalt in de reacties, is het feit dat de meeste criticasters het boek zelf zelden (compleet) gelezen hebben. Wel menen ze te weten dat Roorda het succes van Dirk van den Broek monopoliseert. Ook wordt hem verweten dat hij een boekje open doet over een (ex-)klant.

Het sterkst verwoorde een KPN-mijnheer dat in de Opinie-rubriek van Adformatie (d.d. 6 april 2006). Naar zijn mening doe je dat als reclameman/bureaudirecteur gewoon niet. Voor hem zelfs reden om nooit klant te worden bij Roorda. Voor je het weet, staat je naam incluis intieme relationele details op papier. Het aardige is, dat Roorda nergens laatdunkend schrijft over Dirk van den Broek. Noch over het bedrijf, noch over de broers en andere leidinggevenden. Sterker: Roorda is eigenlijk overwegend uiterst positief. Bewonderend om het bedrijf wat de familie heeft weten op te bouwen. Bij vlagen ronduit jaloers op hun kijk op de wereld? Waar baseren die criticasters zich dan op? Op Roorda's eigen woorden dat de Familie Van den Broek hem het liefste met pek-en-veren uitgeleide zou doen? Dat moet haast wel. Want in het boek zelf (inleiding uitgesloten waar Roorda zelf de pek-en-veren suggereert) is hij nergens afzeikerig, betweterig of vanuit rancune ongenuanceerd. KPN mocht willen dat er zo'n boek over ze werd geschreven?

De reactie deed mij een beetje denken aan die van een oud-collega: "Pas op wat je schrijft over dat bedrijf. Ze kunnen volgend jaar opeens een bureau zoeken en dan mogen wij er niet negatief op staan." Het bureau-opportunisme ten top? Als alle reclamemensen zo dachten, hadden we nooit David Ogilvy's boeken gehad. En is adviseren niet per definitie de status quo ter discussie stellen? Constructief natuurlijk. Ik vind dat Roorda dat doet in zijn boek. Althans op de plekken waar hij kritisch is en dat zijn er niet eens zoveel.

En het verwijt als zou hij het succes van de winkelketen monopoliseren? Ook niet terecht. Hij schiet hooguit een beetje door in zijn enthousiasme. Iets wat meer reclamemensen hebben. Maar ik weet dat dat vooral voortkomt uit de intense betrokkenheid. Het dag-en-nacht bezig zijn met de problemen en vraagstukken van je klant. Je inleven in de doelgroep. Het in en onder de huid kruipen van de materie waar het om gaat: verkoop bevorderen, merkbekendheid doen stijgen, voorkeur creëren. Dan verlies je de proporties wel eens uit het oog. Want voor de adverteerder zelf, is communicatie maar een deel van de volle agenda. Natuurlijk moet de distributie op orde zijn, moet de inkoop kloppen, wil het personeel ook aandacht en zijn er klanten te bedienen. Roorda getuigt op meerdere plekken in zijn boek van vak- en zelfrelativering. Hij kent zijn plek binnen het spel en in zijn 'Bespiegelingen' in het boek, is hij gewoon ronduit eerlijk.

Het verwijt van de KPN-mijnheer als zou Roorda 'slechts' een al kloppende formule van een glanslaagje hebben voorzien, getuigt dan ook van ongelooflijk veel elementair onbegrip over wat reclame is. Namelijk precies dat! Het vernissen van een op andere fronten kloppend product of dienst. Reclame kan geen troep verkopen. Goede reclame voor een slecht product is net zo'n onzinnige oefening als reclame verwijten niet meer te zijn dan een laagje vernis. Een drol met een vlaggetje blijft een drol: bruin en stinkend.

Ik ben blij met 'Kogelharde Spruiten'. Het geeft een getrouw beeld van Roorda's ervaringen met Dirk van den Broek. Inderdaad ZIJN ervaringen. Zoals hij zelf meerdere malen heel nadrukkelijk nuanceert. Daarnaast is het vlot geschreven. Een enorme opgave om het te lezen is het dus ook niet. Raar dat maar weinigen die moeite hebben genomen. Nog vreemder om er dan een mening over te hebben. En het allervreemdst is het, dat een vakblad zo'n mening dan als opinie zoveel ruimte geeft. Tot zover mijn bespiegelingen.