Jan Bunt: Welzijnsmarketing en de strijd tegen hebzucht (4)

Uit het voorgaande kan gedestilleerd worden, dat overmatige winstvorming het gevolg kan zijn van:

- overefficiency;
- uit het gezichtspunt van consument en concurrent onverantwoord hoge prijsstelling;
- Voortijdig stopzetten en of afstoten van op den duur kansrijke business;
- Te dure overname van zeer winstgevende bedrijven;
- Bovenal het ontslaan van de zo nodige marketingexperts en langetermijndenkers.

Deze maatregelen kunnen erg onverstandig en levensbedreigend zijn en de belangen van alle stakeholders, zelfs die van beleggers en management, in de waagschaal stellen.

Er zijn redenen genoeg om abnormale winsten met argwaan te bezien. Het zou maatschappelijk verantwoord zijn als superwinsten, vooral bij niet-uitzonderlijke bedrijfsvoering, beschouwd zouden kunnen worden als maatschappelijk onverantwoord, als één of meer van de overige stakeholders door dit overmatige winststreven tekort is gedaan. Op basis van de bij de accountantscontrole vast te stellen economische waarde, aandeelhouderswaarde, klantwaarde, leverancierswaarde, personeelswaarde, managementwaarde en maatschappelijke waarde zou moeten blijken, welke belangengroepen gedupeerd zijn. Werknemers bijvoorbeeld door te lage lonen of onvoldoende scholing. Klanten door hen onwaardige producten of producten met ongunstige prijskwaliteitsratio of te hoge risico’s aan te bieden. Leveranciers door te lage inkoopprijzen of te ongunstige verkoopcondities. Allen door het nemen van maatschappelijk onverantwoorde risico’s en het verrichten van te geringe milieu-inspanning.

De commissarissen, mede verantwoordelijk voor de naleving van de preambule, zouden op basis van de bijbehorende accountantscontrole de ondernemingsdirectie ter verantwoording moeten kunnen roepen over overwinsten en ten onrechte gerealiseerde besparingen ten koste van klanten, werknemers, leveranciers of de gemeenschap. Er zou besloten moeten kunnen worden op welke wijze gedupeerden schadeloos gesteld zouden moeten worden.

Zodoende zouden misstanden in deze veel eerder gesignaleerd worden, zou de zinloosheid van het streven naar onrechtmatige overwinsten aangetoond worden, de neiging er naar te streven onderdrukt worden en de ondernemingsleiding verlost worden van een in wezen onmogelijke opdracht.

Wel zal het nodig zijn, dat de Code Commissie de Raad van Commissarissen een hart onder de riem steekt en in de best practices omstandig gewag maakt van de gang van zaken, gericht op het uitvoeren van het volgens de preambule preferente stakeholdersmodel.

Ondernemingen op de toekomst voorbereid?
Het was te verwachten, dat beursgenoteerde ondernemingen en hun aandeelhouders ten tijde van de recessie grote moeite zouden hebben met teruglopende winstgevendheid. Zelfs na een langdurige periode van hoge winstmarges, relatief hoge omloopsnelheden en derhalve van hoge rentabiliteiten en buitengewone winsten, blijkt het weerstandsvermogen van deze financieel zo succesvolle ondernemingen beperkt te zijn. In hun winstzucht hebben ze vergeten de nodige voorzieningen te treffen. en daardoor lopen zij ten tijde van recessies onverantwoorde risico’s. Zo heeft General Motors volgens Professor Lazonick (NRC 17.12.08) tussen 1988 en 2003 voor bijna 29 miljard dollar teruggegeven aan de aandeelhouders, alsof ze niet voor de opdracht stonden nieuwe milieuvriendelijke en energiezuinige auto’s te ontwikkelen. Het was de slechts mogelijke besteding van de overwinsten, zoals nu blijkt, ten koste van alle stakeholders, behalve de toenmalige topmanagers en de aandeelhouders van destijds. Als GM het kolossale bedrag op de bank had gezet, had ze nu niet bij de overheid hoeven aankloppen om de dringend noodzakelijke innovaties alsnog te kunnen verwezenlijken.

Nu worden bij krimpende winsten en slinkende orderportefeuilles alle stormballen gehesen en wordt uit alle macht geprobeerd het teruglopen van de winst te beperken. Door het stilleggen van bedrijfsonderdelen, werktijdverkorting en ontslag van personeel dmv dure afvloeiingsregelingen, andere vormen van kapitaalvernietiging en uitstel van dringende investeringen..

Uit de rendementsrisico-analyse blijkt dat naarmate de risicoperceptie toeneemt het rendement hoger moet zijn om in goede tijden voldoende weerstandsvermogen op te bouwen om de mogelijk extreem hoge risico’s te kunnen weerstaan en anticyclisch te kunnen investeren. Ondernemingen zullen er dan ook zelden verstandig aan doen om vooral aandeelhouders en management te gerieven door het bewerkstelligen van kunstmatige koersstijgingen.

Volgende keer: marketing is een schijnvertoning geworden en het is tijd om ‘Waarachtige markt- en marketinggeoriënteerd strategisch management’ te herintroduceren