Goede doelen, slechte tijden

De watersnoodramp in Pakistan lijkt een nieuwe periode te hebben ingeluid in de communicatie van goede doelen. Harder dan ooit luidden de Samenwerkende Hulporganisaties de noodklok over de moeite die ze hebben mensen te overtuigen dat het geld goed terecht komt. Dat heeft natuurlijk te maken met de discutabele reputatie van Pakistan waar het gaat om corruptie en de aanpak van terrorisme. Maar er is meer aan de hand. In 2009 haalden goede doelen voor het eerst minder geld op dan de jaren ervoor. Daarnaast zijn de discussies rond de besteding van dat geld de laatste jaren niet van de lucht. Met als laatste voorbeeld de kwestie hoeveel topmensen van goede doelen eigenlijk mogen verdienen…

Mij verbaast daarom nog steeds de weinig concrete of onduidelijke communicatie van een aantal charitatieve instellingen als het gaat om resultaten. Terwijl goede en goed gecommuniceerde resultaten bovenstaande discussies (deels) zouden doen verstommen. Het Nederlands Donateurspanel (een kwartaalonderzoek naar donateursvertrouwen) wijst uit dat 55% van de burgers de wijze waarop goede doelen informeren over hun bestedingen, beoordelen als onvoldoende, met een gemiddeld rapportcijfer van 4,9. Werk aan de winkel dus.

Laten we twee voorbeelden eruit lichten. Het WNF benoemt in haar massamediacampagnes voornamelijk de problemen waar het tegen strijdt. Zoals recent het dreigende uitsterven van de tonijn. Met een documentaire-achtige clip met een open einde, wordt de gulle gever opgeroepen het WNF te steunen en het filmpje zo een happy end te geven. Maar hoe het WNF dit concreet gaat doen, wordt zelfs op de website maar moeilijk duidelijk. De (schijnbaar weinig concrete) bijdrage van het WNF aan de inspanningen om de tonijn te redden is enkel voor de doorzetter te vinden. Hoe veel beter zou het zijn als ik, zodra de campagne gaat lopen, op www.wnf.nl/tonijn direct kan zien hoe het WNF actie voert en succes boekt. En de mogelijkheid krijg kritische vragen te stellen (die dan ook natuurlijk beantwoord worden).

Echt bont maakt de organisatie No Kidding het. De commercials zijn met grote regelmaat te zien bij met name de commerciëlen. Het is een zelfbenoemd ‘netwerk tegen kindermisbruik’. Jezelf presenteren als ‘netwerk’ werpt al de schijn van veel intern overleg en werkgroepjes over je. Ik twijfel (nog) niet aan de goede bedoelingen, maar deze club maakt al helemaal niet duidelijk wat ze nou concreet doet.

Naar eigen zeggen is het doel van de organisatie om ‘kindermishandeling op de kaart te zetten’. Dat roept de vraag op of ‘aan de kaak stellen’ niet een beter geformuleerde doelstelling zou zijn. Hoe dan ook stelt No Kidding zelf vast dat de doelstelling is behaald en dat niettemin wordt doorgegaan met bewustwordingscampagnes en activiteiten ter preventie van kindermishandeling. Maar concreter dan het geven van voorlichtingssessies door vrijwilligers wordt het niet. Belangrijker is echter het ontbreken op de website van een knop ‘Resultaten’. De enige resultaten die No Kidding presenteert zijn de resultaten van alle communicatie (‘Uit eigen onderzoek blijkt dat 50% van de Nederlandse burgers weet waarmee No Kidding zich bezighoudt’). En de resultaten van alle geldinzamelingsacties. Maar geld inzamelen is – hopelijk - geen doel, maar slechts een middel. No Kidding presenteert geen jaarverslag en heeft geen CBF-keurmerk. Dan wordt bewijzen dat je het geld goed besteedt wel erg lastig. Maar het wordt ook des te belangrijker.

Organisaties die appelleren aan een maatschappelijk belang, hebben naar mijn idee ook de morele verplichting te verantwoorden hoe ze dat maatschappelijk belang hebben gediend. Doen ze dat niet, dan roept dat terecht twijfels op. Door transparanter en accountable te opereren en communiceren, kunnen instellingen zelf iets doen aan hun rapportcijfer en hun inkomsten. Onder druk van de recessie zullen ze wel moeten. Hopelijk duwt de crisis ze met de neus op dat feit.