Gang naar tabloid Telegraaf misschien pas in 2015

De Telegraaf was voornemens om dit voorjaar de overstap te wagen naar het kleinere tabloidformaat. Maar die plannen zijn uitgesteld, meldt NRC Handelsblad op basis van bronnen rondom TMG. De advertentie-inkomsten zouden bij de gang naar tabloid zo hard dalen – harder dan de dalende markttrend - dat de directie ervoor is teruggeschrokken.

Nu wordt verwacht dat de Telegraaf op z’n vroegst komend najaar of zelfs pas in 2015 op compact formaat verschijnt.

De reclame-inkomsten van TMG liepen in 2012 met 11 procent terug tot ruim 220 miljoen euro. De inkomsten zouden bij een tabloidkrant teruglopen omdat voor een advertentiepagina op tabloid minder betaald wordt.

Wim van der Peet, director of trading bij GroupM, kan zich de angst van Telegraaf wel voorstellen, omdat de Telegraaf veel verdient aan uitingen op preferente pagina’s zoals de voorpagina,  pagina 3 en 5. Adverteerders betalen daarvoor forse toeslagen. De gang naar tabloid betekent volgens Van der Peet en dat de Telegraaf daar minder ruimte heeft om voor de hoofdprijs te verkopen.

'Bovendien', zegt Van der Peet, 'schat ik zo in dat de doorsnee Telegraaf-adverteerder geen boodschap heeft aan het principe van relatief pagina-aandeel ("a page is a page"). Dit zou impliceren dat ze voor de helft van het formaat hetzelfde moeten betalen. Kijkend naar de advertenties die vandaag de dag op genoemde preferente posities staanm is de conclusie dat een verkleining met 50 procent simpelweg niet mogelijk is zonder de communicatiekracht geweld aan te doen. Teksten staan nu al in lettergroott kabouter.'

Van der Peet stelt vast dat de Telegraaf krampachtig vasthoudt aan het oude tariefmodel waarbij voor plaatsing voorin de krant een extreem hoge toeslag wordt gevraagd. 'Dat heeft weinig te maken met een hogere attentiewaarde, maar vooral met de verhouding vraag-aanbod.' De positietoeslagen die de andere kranten hanteren zijn volgens Van der Peet van een geheel andere orde. 

Dat de Telegraaf uiteindelijk naar compact formaat gaat, daar twijfelt niemand aan. Zo kijkt ook de voorzitter van de redactieraad van de Telegraaf ernaar. De redactie van de Telegraaf is er ook niet op tegen. Wel is er onrust over mogelijke personele gevolgen.

TMG werkt voor het tot stand brengen van een nieuwe verschijningsvorm van de krant samen met het bureau van de Cubaans-Amerikaan Mario García. Dat bureau tekende ook voor de metamorfose van directe concurrent AD.

De papieren oplage ontwikkelde zich de afgelopen acht kwartalen dramatisch. (Zie hieronder.) In het eerste kwartaal van het vorig jaar dook het onder de 500 duizend stuks. In de hoogtijdagen kende de Telegraaf een oplage van boven de 800 duizend. De oplage van digitale replica’s van de Telegraaf steekt voorlopig nog schril af bij die van de gemiddelde dagbladuitgever.

Betaalde oplage:
4e kwartaal 2011: 529.188
1e kwartaal 2012: 513.237
2e kwartaal 2012: 525.760
3e kwartaal 2012: 540.156
4e kwartaal 2012: 505.073
1e kwartaal 2013: 483.041
2e kwartaal 2013: 475.339
3e kwartaal 2013: 488.902
Bron: Hoi

Bron: NRC Handelsblad