Emoties: het nieuwe paradigma

De bevindingen zijn vastgelegd in het boek Emotionele Innovatie. MarketingOnline geeft een korte samenvatting.

Typerend voor de hedendaagse mens is het doelbewust consumeren van emoties. De meest succesvolle markten van de afgelopen decennia zijn op dit verschijnsel gebouwd. Denk aan mode, entertainment, sport, eten, het gezin en muziek. Maar ook functionele markten worden steeds emotioneler.

Mensen willen van het leven genieten voordat het te laat is. De invloed van waarden neemt hierdoor af: ze kunnen een rem zijn op de consumptie van emoties en worden dan ook vaker genegeerd.

Mensen identificeren zich ook sterk met andere mensen en kopiëren gedrag van hun peergroup. Dit heet Groupthink. Doelgroepen zijn in wezen clusters van mensen die dezelfde emoties willen ervaren.

Merken en producten kunnen zo geladen worden dat ze aansluiten bij deze emoties.

Sterke merken hebben als bijzondere overeenkomst dat ze een belief-systeem hebben, waardoor ze makkelijk verbinding kunnen maken met de emoties van mensen. Merken met een ziel zijn echt, oprecht, belevenswaardig en inspirerend. Inspirerende merken creëren is een belangrijke uitdaging voor marketeers. Veel markten zijn immers verzadigd, consumenten verveeld en wantrouwend. Inspiratie moet dat doorbreken.

Het bouwen van merken met een sterk belief-systeem betekent dat je de emoties van mensen moet begrijpen. Een voorbeeld van een merk dat met succes emoties inzet om het merk te laden, is Omo met ‘Vuil is goed’.

Genoemde inzichten vormen de basis van Emotuning, een methodiek waarmee het volgens de auteurs mogelijk wordt om waarden en emoties gezamenlijk neer te zetten bij meerwaardecreatie en innovatie.

Emoties kunnen volgens de auteurs niet los worden gezien van waarden. Elke waarde kent een serie emoties. Gemiddeld 20. De context, bijvoorbeeld de bouw van een nieuw museum, het ontwerp van een nieuw drankje of de identiteit van een bedrijf, bepaalt welke van deze emoties het meest relevant zijn.

Volgens heren van Kralingen kennen mensen een kleine 200 waarden of motivaties en meer dan 3000 emoties, waarvan er in het dagelijks leven ook daadwerkelijk 1000 nagestreefd worden. De auteurs hebben de waarden en emoties die in deze tijdgeest dominant zijn, in kaart gebracht.

Als men weet welke waarde en de daarbij behorende emoties relevant zijn in het marketing- of brandingproces, dan kan men designers, creatieven en strategen daar ook op briefen, aldus de auteurs.