Digitaal Willen We Allemaal: Dialogue Rules

Op donderdag 19 april vond in MediaPlaza de 5e editie van Digitaal Willen We Allemaal plaats met als thema: Dialogue Rules. Oftewel de kunst van het conversatie voeren.

De dag begon met een korte terugblik naar de sprekers (RTL, KLM en Hema) van vorig jaar. Hoe gaat het nu met ze en wat hebben ze geleerd? Belangrijke focus voor alle drie de merken is: co-creatie. Iets wat we ook dit jaar vaak terugzien in de cases.

Philip Sheldrake oprichter van Meanwhile en auteur van "the business of influence” trapte af. “He is a geek and proud of it”. Een herkenbaar verhaal over de noodzakelijke veranderingen dat toch nog voor veel bezoekers een eye opener bleek te zijn. Zin belangrijkste motto: “I’f you’re in business, you are in the business of influence. En die gedachte moeten we integreren in het totale bedrijf en niet in een aparte afdeling. We leven niet meer in een wereld waarbij perceptie de realiteit is maar waar de realiteit de perceptie is. Belangrijkste uitdaging en daarmee ook een kans voor bedrijven is, hoe om te gaan met de enorme hoeveelheid beschikbare data. Hoe halen we daar de juiste informatie uit. Stap 1 is volgens Sheldrake om vrienden te worden met je IT-manager. Het semantische web moet hierbij helpen. Veel bedrijven zijn hier al actief mee. Onder andere de BBC. Volgens Sheldrake is de kans groot dat een artikel op de website van de BBC over bijvoorbeeld de Olympische Spelen door een computer is geschreven. Alles is met data aan elkaar verbonden.
Om ROI te meten zijn nieuwe tools nodig. Huidige tools gaan teveel uit van materiële zaken en het verleden. We gaan veel meer naar een situatie toe waarin elke investering of initiatief slechts een ingrediënt is van een groter geheel. Elk onderdeel is noodzakelijk maar afzonderlijk niet voldoende.

Daarna volgden cases van TomTom, Hi, NS, Tempo Team, Lays en de Vuurwerkcampagne. Stuk voor stuk cases met hun eigen kenmerken en problematieken. Ook hier zien we co-creatie toch wel als rode draag terugkomen. De echte integratie binnen de organisatie varieert echter nog sterk per bedrijf. Ik zal er 3 cases uitlichten. Hi, omdat ze een doelgroep hebben die social media ademen. NS als merk dat zwaar te leiden heeft onder het sentiment en Lays als enige fastmover in het rijtje.

Hi heeft een groot deel van haar succes aan haar conversatie strategie te danken, aldus Marjolein Poot. Vroeger had men met name offline contact met de doelgroep via de Hidols sessies. Maar daar zijn nu de social media bijgekomen. In 2009 is Hi gestart met het luisteren naar hun doelgroep via social media om vervolgens vanaf 2010 actief te faciliteren en te participeren. Via Facebook zoekt men continue de dialoog en met succes. In 2011 zijn ze gegroeid van 1.000 fans naar 100.000 (en inmiddels bijna 125.000) fans. Dit maakt het ook intern een stuk makkelijker om zaken voor elkaar te krijgen en de conversatie strategie verder in de organisatie door te voeren. Iedereen begrijpt nu dat de Return of ignorance groot is en dat conversaties veel voor je merk kunnen doen. Zowel op het gebied van reputatie, inspiratie en engagement als inzichten. Mede door deze inzichten zijn de nieuwe abonnementen ontwikkeld en ook bij de campagne voor de Spotify bundel is nauw samengewerkt met de doelgroep.
Belangrijke factoren voor Hi zijn; gebruik je merk & merkwaarden als kompas, zorg dat je snel kunt schakelen, leer door te doen maar gebruik wel je verstand en wees trots op je bedrijf. Marjolein haar wens voor de toekomst: Hi ontwikkelen naar een echte Conversation Company.

Een geheel andere problematiek zien we bij het meest besproken merk van Nederland, de NS (7.000 @NS_online mentions en 20.000 #NS mentions per maand). De praktijk waar zij elke dag mee te maken hebben, speelde zich ook af in de zaal. Spreker Gerjan Vasse kreeg nauwelijks de kans om de intenties van de NS toe te lichten, maar kreeg direct het vuur aan de schenen gelegd. Gelukkig kon Gerjan er goed mee om gaan. Hij gaf aan dat de NS probeert te transformeren van systeem naar mens. Een mens kan een dialoog aan gaan en mag ook fouten maken. Een systeem kan dat niet. Om daar te komen heeft de NS “vooruitgang” als belangrijkste merkdomein gedefinieerd. De klant moet dit in de toekomst ervaren door dat ze bestaande zaken beter willen gaan doen (versterken). Maar dat zal lastig zijn omdat ze niet alles zelf in de hand hebben. Denk aan het spoor en de wissels die onder de verantwoordelijkheid van ProRail vallen. De online dialoog zal hier belangrijk in zijn. Daarnaast probeert men via discussies en transparantie de weg open te zetten voor verbeteringen. Middels acties en evenementen hoopt men de doelgroep te prikkelen en te verrassen. Samen met de klant wil men de dienstverlening verbeteren. Belangrijke drempel leek tussen de regels door, dat het je ook gegund moet worden.

PepsiCo was tot het besef gekomen dat hun massamediale insteek voor Lay's onder het motto “van samen Lay’s chips eten wordt je gelukkig” niet geloofwaardig genoeg was. Bovendien was het te passief. Dus zocht men een constructie waarmee men de doelgroep actief kon betrekken bij het merk. Bob Postma en Michael Willems vertelden over het succes van de eerste Maak de Smaak actie. Er werden 680.000 smaken ingestuurd door 310.000 deelnemers. Na de actie kwam onherroepelijk de vraag, hoe kunnen we onze fans vasthouden. Facebook is als belangrijkste platform gekozen waar fans echte Superfans kunnen worden middels een gamification tool door het vervullen van challenges. Fans kun je niet maken, maar wel activeren. Dat het aantal fans op de Facebookpagina nog blijft steken op 25.000 Likes heeft te maken met het feit dat ze echte fans willen en niet via een verplichte like om aan een actie mee te doen. Bij Lays kan je aan elke actie mee doen zonder eerst te hoeven liken. Als je het achteraf leuk genoeg vond, kan een like altijd nog.
In de 2e editie van Maak de Smaak is er voor gekozen om de consument niet alleen actief te betrekken maar ook interactief. Hiervoor is het aspect van The Battle toegevoegd zodat de consument meer invloed had op de uiteindelijke finale smaken. Hiermee is het bereik van de campagne verder uitgebreid. Ongeveer 400.000 battelaars speelden 5,8 miljoen battles, waardoor er van de 400.000 smaken er 8 finalisten overblijven. Een deskundige jury bepaald welke 2 smaken er eind juni in de winkels liggen. Grootste uitdaging voor Lays is het vasthouden van de continue engagement.

OK, dan ook nog even kort de vuurwerkcampagne. Een briljante case op basis van duidelijke inzichten waarbij de doelgroep 1-op-1 is opgezocht en hun podium en daarmee een belangrijke drijfveer werd afgebroken.

Tot slot wist Gert Hans Berghuis de zaal op zijn hand te krijgen met een vermakelijk verhaal over de 12 drijfveren waarom mensen doen wat ze doen, met als belangrijkste leitmotiv “wordt geen dinges”. We moeten vaker kijken vanuit de klant en zijn redenen en niet alleen naar onze eigen redenen. Waarom en waarover zou de klant een dialoog met ons willen? Wat levert die interactie hem/haar op? En zo is het maar net.