De suikerlobby die op de gevaren van vet wijst – dat is een prima vorm van framing

Mag je uit zelfbescherming de zwarte piet elders leggen? Een vijftig jaar oud ‘schandaal’ geeft kleur aan een actuele discussie. Wat is het meest verwerpelijk: jokken of framen?

Als iets in navolging van ‘Panama’- en ‘Pentagon’ de Sugar Papers’ heet zegt dat evenveel over journalistieke bloedarmoede als over wetenschappelijke publiciteitsgeilheid. ‘Onthullingen’ over decenniaoude activiteiten van de Amerikaanse suikerlobby leggen wél een interessant dilemma bloot voor de hedendaagse lobbyist en communicatieadviseur.

Onder andere de Huffington Post trekt alle registers open over de Amerikaanse Suikerstichting die in de jaren zestig wetenschappers financierde die onderzoek deden naar de relatie tussen vet eten en hart- en vaatziekten. Voor de goede orde: het ging niet om het wegpoetsen van onwelgevallige data over suiker, maar over het leveren van munitie voor de indertijd beginnende discussie over cholesterol.

Dat is prima gelukt, want de gezondheidsdiscussie richtte zich decennialang vooral op vet. Kritiek op suikerconsumptie is pas vrij recent het niveau van tandbederf ontstegen. 

Moreel kompas

De ultieme natuurwet in (crisis)communicatie is, dat je nóóit mag jokken. Niet alleen omdat je dat vroeger al niet van je moeder mocht, maar ook omdat het altijd uitkomt en de schade dan altijd groter is.

Maar mag je wel, zoals de Amerikaanse suikerliefhebbers, selectief en prioriterend omgaan met informatie? Ja, natuurlijk. Volgens mij is dit zelfs de essentie van het vak. Deze stelling is vast en zeker niet politiek correct, maar wel de realiteit.

Als communicator of lobbyist ben je His Masters’ Voice en heb je een belang te verdedigen. Dat moet binnen de kaders van de wet en je eigen morele kompas en met volle inzet. En met gebruikmaking van alle gereedschappen die de wet en dat kompas mogelijk maken.

Jokken versus framen

Waarom is steun voor medisch onderzoek lovenswaardig uit iedere hoek behalve die van een partij met een winst- en verliesrekening? Dat is de vraag die de verontwaardiging van Huffington cs. oproept.

Natuurlijk is het maatschappelijke belang van een andere orde dan het commercieel belang van een bedrijf of organisatie. Maar beide horen in onze kapitalistische samenleving. Daar mag je tegen te hoop lopen, maar daar mag je ook gewoon gebruik van maken.

Niet jokken, maar framen

De suikerpropagandisten stonden en staan in hun recht. Ze jokken niet, maar framen. Dat is hun werk. Aan de andere zijde van het spectrum doen belangengroeperingen exact hetzelfde. gezondheidspropagandisten en klimaatredders hanteren hetzelfde gereedschap als sigarettenboeren en hamburgerschuivers.

Hun publicitaire aanvallen en riposten zijn het publieke equivalent van het democratische debat in het parlement, Ok, da’s misschien wat hoogdravend als we het hebben over snoepgoed en kroketten, maar u begrijpt wat ik bedoel.

Diabolische vaardigheid

Vakinhoudelijk kun je eigenlijk alleen maar bewondering hebben voor deze aartsvaders van het framen. Als we de schrijvers van de ‘Sugar Papers’ mogen geloven, zijn zij in staat geweest het maatschappelijke debat over –slechte- voedingsgewoonten met een diabolische vaardigheid te sturen in de gewenste richting. Vanzelfsprekend in hun eigen belang, maar wel richting een domein waar uiteindelijk iedereen baat bij heeft gehad.

Het is voor hun professionele erfgenamen te hopen dat deze even bekwaam zijn in het managen van de hedendaagse discussie over gezond en ongezond, gewenst en ongewenst. 

Foto: Dmitriy Shironosov