De nieuwe koers van de Makro

Speciaal voor de lancering waren onder andere managing director Jean-Pierre Bienfait, marketingmanager Xavier Thiry en directeur food Maarten van Hamburg in de Amsterdamse vestiging aanwezig. De verzamelde journalisten werden in de humidor van de gerestylede wijnafdeling getrakteerd op een wijnproeverij.

Bienfait is sinds 1 januari managing director, en heeft daarvoor 16 jaar in het buitenland voor Makro-eigenaar Metro Group mogen werken. Waaronder 8 jaar in China. Daar deed hij zijn inspiratie op voor de nieuwe strategie van Makro. Bienfait: ‘In Nederland heb je te maken met veel regels en veel discussie. De ondernemersgeest moet hier weer terugkomen. Dus groot denken, en vooruit. En denken in oplossingen voor je klanten. Niet rechtlijnig focussen op de onmogelijkheden, maar in een cirkel denken, zoals de Chinezen doen. De klantrelatie centraal stellen. Iemand business gunnen.’

De Makro opereert sinds 1968 in Nederland en telt 17 vestigingen. In 2009 was de omzet 1,26 miljard euro. Er werken in totaal 5500 mensen. Het assortiment bestaat uit 20.000 food- en 30.000 non-foodartikelen. 1,1 miljoen Nederlanders hebben een Makro-pas. Makro is onderdeel van Metro Group, de 3e grootste retailer ter wereld, met een omzet van 65,5 miljard euro in 2009, en 290.000 werknemers wereldwijd.

Bienfait: ‘We zien een aantal trends. Ten eerste moeten onze klanten op dit moment het uiterste uit hun onderneming halen om te overleven in de huidige markt. Daarnaast zoekt en vergelijkt de klant zelf steeds meer online. En als laatste is er de ontwikkeling in duurzaamheid, zowel in de keten als in oplossingen voor klanten.’

‘Wat betreft de klanten moeten we kijken naar wie we kunnen helpen, en hoe. Het gaat daarbij niet alleen om de prijs, maar ook over duurzame geproduceerde producten, andere bedieningsconcepten en nieuwe (online)contactmomenten. We willen naar totaaloplossingen en naar individeel advies.’

De spontane merkherkenning van de Makro ligt in Nederland op 96 procent. Het merk is echter ook stoffig. “Even snel naar de Makro voor 2 emmers gepelde eieren, 5 kilo huzarensalade en een goedkope printer. Nu in de aanbieding.” Een Makro-winkel is een enorme hal met tl-verlichting en hoge stellingen. Cash en Carry. In de folders ligt het focus op non-food.

De nieuwe strategie van Makro: het centraal stellen van klanten en het optimaal inspelen op individuele klantwensen.

Winkeliersprincipe

Bienfait: ‘We gaan anders aansturen in de onderneming. Dat noemen we het winkeliersprincipe, en dat bestaat uit richting en ruimte. Richting duidt op (internationale) standaardisering in onze merken en regelgeving. Ruimte duidt op flexibiliteit; vestigingen krijgen meer ruimte voor klantcontacten. Daarbinnen hanteren we 3 principes: Klantgerichtheid: een beter zicht op wat er speelt bij de klanten. Hiervoor wordt een marketingafdeling opgezet en hebben we een hoofd CRM aangenomen. Ten tweede resultaatgerichtheid. Meer betrokken medewerkers. En ten derde: ondernemerschap. We hebben geen franchisemodel, een vestigingsmanager kan bij ons veel meer.’

Concreet betekent dat de oprichting van een fieldforce, bestaande uit klantenbezoekers. Bienfait: ‘Ondernemers lezen geen folders, dus komen er meer klantenbezoekers. In China hadden we binnen 6 maanden 900 klantenbezoekers, hier werken er na 2 jaar 36, en we gaan dit versneld uitrollen.’

Er komt een grotere rol voor de eigen merken binnen Makro. Bienfait: ‘Dat is een sterke ambitie. We richten ons op 25-30 procent in 2012/2013. Ook hier denken we in totaaloplossingen, denk aan een categorymerk als Rioba voor koffieshops.’

De afdeling wijn is de eerste die op de schop is genomen. Maarten van Hamburg: ‘Food krijgt een dominantere rol naast non-food. De pijlers bij wijn: mensen , layout en assortiment. We hebben bijvoorbeeld 36 vinologen in dienst, vooral afkomstig uit de gastronomie, die klanten zullen bijstaan in de wijnkeuze, maar ook adviseren bij het menu en de wijnkaart. Deze pijler is het lastigste te kopiëren door de concurrentie. De omgeving moet inspirerend zijn en we hebben het assortiment flink uitgebreid met 900 wijnen, variërend van 1,50 euro tot 3000 euro de fles.’
Samengevat: bulk combineren met een breed assortiment en advies van specialisten. Van Hamburg: ‘De klant verwacht hierin efficiente communicatie, beschikbaarheid van informatie en dialoog.’

Wijn-community

En daarbij hoort een site: www.verstandvanwijn.nl. Marketingmanager Thiry: ‘We starten als onafhankelijke wijncommunity, met de klant in het centrum. Die kan commentaar geven op ons assortiment in de vorm van reviews, en advies geven aan andere klanten. En wij kijken welke wensen er allemaal zijn. ’De site kent een blogstructuur. Thiry: ‘We controleren de reacties niet, maar geven wel feedback, bijvoorbeeld in de vorm van aanpassingen in ons assortiment. Een slechte wijn wordt van de schappen gehaald. Daarnaast promoten we online wijnen en geven we aanbiedingen. We verwachten zo’n 40/50.000 bezoekers per week, waarvan 2000 tot 5000 kernklanten. Aan het eind van dit jaar wordt er e-commerce toegevoegd, en maken we een brug met de Makro-site. Maar eerst bouwen we aan de community.’

Net als in de winkel kunnen dan alleen pashouders kopen. Waarom? Bienfait: ‘We zijn er voor de ondernemers. Dus dat trekken we online ook door.’ 700.000 klanten die een e-mailadres hebben gegeven, krijgen een uitnodigingsmail toegestuurd. De eerste 6 weken kunnen ze een quiz spelen, waarbij ze prijzen kunnen winnen.

Wordt de nieuwe strategie vertaald naar andere (food)afdelingen, bijvoorbeeld vlees en vis? Bienfait: ‘Ja, maar de behoefte ligt daar op een ander niveau, dus dat moeten we per geval opnieuw bekijken.’ Van Hamburg: ‘Bij vis werken we bijvoorbeeld qua klantcontact vooral met de telefoon. We moeten segmenteren op bereik.’

Makro start binnenkort ook met bezorging. Bienfait: ‘Ja, al houden we nog steeds vast aan cash en carry, maar de klant verwacht deze extra service.’